Marketing Strategico e Marketing Operativo: che cosa sono e differenze

In un panorama aziendale in costante evoluzione e carico di sfide sempre più impegnative, comprendere bene le differenze – non solo linguistiche – tra termini come marketing strategico e marketing operativo, è di vitale importanza.

Queste due discipline, sebbene spesso considerate un tutt’uno, svolgono ruoli distinti all’interno della consulenza di marketing per le imprese. È bene sapere che cosa sono, riconoscere le loro diversità e come si integrano nel contesto più ampio delle attività di crescita aziendale e sviluppo imprenditoriale.

In questo articolo spiego in che cosa consistono il marketing strategico e quello operativo, in maniera semplificata (i miei colleghi più pignoli mi perdoneranno) ma non superficiale, al fine di rendere comprensibili i concetti anche ai meno esperti.

Che cosa è il marketing strategico?

Il Marketing Strategico è come la bussola che guida una nave attraverso un vasto oceano. Rappresenta la fase iniziale in cui le aziende definiscono la loro direzione a medio-lungo termine.

Questa fase comprende l’analisi approfondita di mercato, la segmentazione del pubblico target, il posizionamento di mercato e la definizione degli obiettivi principali. Si tratta di una visione a medio-lungo termine che mira a stabilire una solida base per le future attività di marketing.

Nel mio Metodo Human Marketing, quest’area di intervento include (in maniera sintetica):

1. Ascolta, con l’Analisi dell’Ecosistema Interno, dell’Ecosistema Esterno e dei Competitor;

2. Definisci, con il profiling delle Personas, l’Identità e gli Obiettivi Strategici;

3. Pianifica, in cui si vanno a definire le Strategie di Crescita.

Tuttavia in questo articolo mi focalizzo su alcuni punti chiave – più generici – da esplorare nel Marketing Strategico, dedicando spazio al mio metodo scientifico in altri articoli più verticali, oppure corsi e consulenze:

• Analisi di mercato: L’inizio del percorso strategico coinvolge un’analisi approfondita del mercato in cui l’azienda opera. Questa fase comporta la raccolta di dati sul settore, sul comportamento dei consumatori e sulle tendenze emergenti. L’obiettivo è ottenere una panoramica completa del mercato e identificare opportunità e sfide.

• Segmentazione e targeting: Un passaggio critico è la suddivisione del mercato in segmenti omogenei, come demografici, geografici, psicografici e tecnografici. Una volta segmentato il mercato, si seleziona il target principale, ovvero il gruppo di clienti più promettente.

• Posizionamento di mercato: Qui si decide come l’azienda desidera essere vista rispetto ai concorrenti. Questo può comportare il posizionamento del brand in termini di qualità, prezzo, innovazione o altri attributi rilevanti.

• Definizione degli obiettivi: Gli obiettivi di marketing a lungo termine vengono stabiliti in questa fase. Ad esempio, un’azienda potrebbe fissare l’obiettivo di diventare leader di mercato nel prossimo decennio.

• Sviluppo della strategia: Infine, il marketing strategico si conclude con lo sviluppo di una strategia di marketing dettagliata che definisce le tattiche e le attività necessarie per raggiungere gli obiettivi a lungo termine.

Marketing Strategico: esempi

Esempio 1: Identificazione di una nuova opportunità di mercato da parte di un’azienda di prodotti per la cura della pelle

Immagina un’azienda leader nella produzione di prodotti per la cura della pelle che sta cercando di espandersi e rimanere competitiva in un mercato in continua evoluzione. Nel quadro del marketing strategico, l’azienda decide di intraprendere un’analisi approfondita del mercato per individuare una nuova opportunità che le consenta di differenziarsi.

Per iniziare, l’azienda raccoglie dati demografici e di mercato dettagliati e sottopone a un’analisi accurata le tendenze emergenti nel settore della cura della pelle. Durante questa fase di ricerca, emergono dati che indicano una crescente domanda da parte dei consumatori per prodotti per la cura della pelle naturali e biologici. Questa tendenza è supportata da un aumento generale della consapevolezza riguardo agli ingredienti utilizzati nei prodotti per la cura della pelle e una maggiore preoccupazione per la sostenibilità ambientale e la salute personale.

Incoraggiata da questi dati, l’azienda decide di fare una mossa audace e strategica. Si impegna in un processo di ricerca e sviluppo mirato per creare una nuova linea di prodotti per la cura della pelle completamente biologica, priva di sostanze chimiche nocive e sperimentata in modo etico. Questa decisione implica un cambiamento significativo nella direzione aziendale e richiede un considerevole investimento in risorse umane, ricerca e sviluppo e produzione.

La fase successiva del marketing strategico propone la definizione di una strategia di posizionamento e di comunicazione chiara per questa nuova linea di prodotti biologici. Questo include la creazione di una storia di marca che mette in evidenza i principi di sostenibilità, salute e qualità dei prodotti. Inoltre, l’azienda sviluppa una strategia di pricing mirata per posizionare i prodotti biologici in un segmento di mercato premium.

L’azienda lancia quindi la nuova linea di prodotti sul mercato e pianifica di promuoverla attraverso una campagna che sottolinea la loro natura biologica, gli ingredienti naturali e i benefici per la pelle. Questo approccio strategico si traduce in una forte presenza sui social media, partnership con influencer del settore della bellezza e partecipazione a fiere commerciali specializzate.

Grazie al marketing strategico, l’azienda riesce a capitalizzare sull’opportunità di mercato identificata, soddisfare le esigenze dei consumatori e ottenere una posizione di leadership nel settore dei prodotti per la cura della pelle naturali e biologici. Questo esempio mostra come il marketing strategico possa guidare una trasformazione aziendale di successo, consentendo all’azienda di rimanere rilevante e competitiva nel mondo sempre mutevole del mercato della bellezza.

Esempio 2: Segmentazione del mercato da parte di un’azienda che produce auto elettriche

Immagina un’azienda automobilistica specializzata nella produzione di veicoli elettrici che desidera espandersi sul mercato. Per raggiungere questo obiettivo, l’azienda inizia con una strategia di marketing strategico. Innanzitutto, l’azienda raccoglie una vasta quantità di dati demografici, psicografici e comportamentali relativi ai potenziali consumatori. Questa analisi dettagliata rivela un’opportunità interessante: un crescente interesse verso la sostenibilità tra i consumatori urbani.

A questo punto, l’azienda passa alla pianificazione. Sviluppa una strategia su misura per catturare questo segmento di mercato in crescita. Questo significa adattare il messaggio di marketing e i canali di distribuzione per soddisfare le specifiche esigenze e preferenze di questo gruppo di consumatori.

La strategia potrebbe proporre la creazione di annunci pubblicitari che enfatizzano l’ecosostenibilità dei veicoli elettrici e il loro contributo alla riduzione dell’inquinamento atmosferico nelle città. Inoltre, l’azienda potrebbe concentrarsi sulla distribuzione dei veicoli elettrici attraverso concessionari in zone urbane e posizionare stazioni di ricarica rapide in luoghi chiave delle città per garantire la convenienza per i clienti.

In questo modo, l’azienda – grazie a una buona pianificazione strategica – potrebbe riuscire ad adattare la sua offerta al mercato, identificando un segmento promettente e creando una strategia mirata per soddisfare le esigenze e i desideri dei consumatori urbani interessati alla sostenibilità.

Che cosa è il marketing operativo?

D’altra parte, se la parte strategica è una bussola, il Marketing Operativo è come il motore della nave, responsabile dell’effettiva esecuzione delle strategie delineate nella fase strategica. Questa fase si concentra sull’attuazione pratica delle strategie per raggiungere obiettivi a breve termine.

Nel Metodo Human Marketing, quest’area prosegue i 3 punti indicati prima e include (sinteticamente):

4. Agisci, che riguarda l’attuazione di tattiche ed esperimenti (attività chiave in grado di favorire l’ottimizzazione dei processi aziendali, migliorare prodotti e servizi, accelerare la crescita aziendale, etc.);

5. Misura, cioè la fondamentale attività di monitoraggio e ottimizzazione.

A livello più generico, alcuni dei punti principali da considerare nel Marketing Operativo sono:

• Promozione e pubblicità: Una parte significativa del marketing operativo riguarda la promozione del marchio, dei prodotti o dei servizi attraverso vari canali. Questo può includere pubblicità online, campagne social media, annunci televisivi e molto altro.

• Gestione dei canali di distribuzione: Il marketing operativo assicura che i prodotti o i servizi dell’azienda siano disponibili dove e quando i clienti li cercano. Questo potrebbe comportare la gestione di una rete di negozi fisici o l’ottimizzazione di un negozio online.

• Monitoraggio delle prestazioni: Per garantire che le attività di marketing siano efficaci, è fondamentale il monitoraggio costante delle metriche di marketing. Ciò può includere l’analisi dei tassi di conversione, delle visite al sito web, dei click sugli annunci e altro.

• Adattamento alle variazioni del mercato: Il marketing operativo deve essere flessibile e adattabile alle variazioni delle condizioni di mercato. Questo potrebbe significare modificare le strategie pubblicitarie o aggiornare le offerte in base alle esigenze dei clienti o ai cambiamenti nella concorrenza.

Marketing Operativo: esempi

Esempio 1: Implementazione di una campagna di marketing operativo per la nuova linea di prodotti biologici per la cura della pelle

Dopo aver sviluppato con successo la nuova linea di prodotti per la cura della pelle biologici nella precedente fase (vedi esempio 1 di marketing strategico), l’azienda passa alla fase di marketing operativo per promuovere efficacemente questi prodotti sul mercato.

In questa fase, l’azienda pianifica e attua una serie di attività specifiche per garantire il successo della nuova linea di prodotti. La strategia di marketing operativo si concentra sull’esecuzione pratica delle azioni necessarie per raggiungere gli obiettivi stabiliti nel quadro del marketing strategico.

Definizione degli obiettivi tattici: L’azienda stabilisce obiettivi chiari per la nuova linea di prodotti biologici, tra cui la quota di mercato da conquistare, le vendite previste e l’incremento della consapevolezza del marchio.

Sviluppo di materiali promozionali: Nella fase operativa, l’azienda crea materiali promozionali specifici per i prodotti biologici, tra cui brochure, cataloghi, volantini e pubblicità online. Questi materiali evidenziano gli ingredienti naturali, i benefici per la pelle e l’impegno verso la sostenibilità.

Gestione della campagna pubblicitaria: L’azienda pianifica e gestisce una campagna pubblicitaria mirata sui principali canali di comunicazione. Questa campagna comprende annunci online, pubblicità televisive e radiofoniche, nonché inserzioni su riviste di settore. L’obiettivo è catturare l’attenzione del pubblico e comunicare i vantaggi distintivi dei prodotti biologici.

Utilizzo dei social media e dell’influencer marketing: Nel contesto operativo, l’azienda sfrutta i social media per coinvolgere direttamente i consumatori. Collabora anche con influencer del settore della bellezza che condividono la filosofia di prodotti naturali ed ecologici. Gli influencer promuovono la nuova linea attraverso recensioni, tutorial e testimonianze personali.

Partecipazione a eventi e fiere di bellezza: Per aumentare la visibilità della nuova linea, l’azienda partecipa a fiere di bellezza e eventi del settore, presentando i propri prodotti biologici e stabilendo connessioni con potenziali clienti e partner commerciali.

Monitoraggio e ottimizzazione: Nel marketing operativo, è essenziale monitorare costantemente le prestazioni delle attività di marketing. L’azienda utilizza analisi di dati e feedback dei consumatori per apportare miglioramenti continui alla strategia di marketing, adattandola alle esigenze in evoluzione del mercato.

Risultato operativo: Grazie alla corretta implementazione delle attività di marketing operativo, l’azienda registra un aumento significativo delle vendite della nuova linea di prodotti per la cura della pelle biologici. La campagna promozionale ha permesso di catturare l’attenzione dei consumatori interessati alla sostenibilità e alla cura della pelle naturale, traducendosi in un notevole successo commerciale.

Questo esempio illustra come il marketing operativo metta in pratica la strategia di marketing strategico precedentemente definita.

Esempio 2: Lancio di una campagna pubblicitaria per veicoli elettrici

Dopo aver identificato il segmento di mercato dei consumatori urbani interessati alla sostenibilità grazie al marketing strategico (vedi esempio 2 di marketing strategico), l’azienda automobilistica passa alla fase operativa per lanciare una campagna pubblicitaria efficace e raggiungere questo pubblico specifico.

Definizione degli obiettivi: In questa fase, l’azienda stabilisce obiettivi operativi chiari, come il numero di veicoli elettrici da vendere e la quota di mercato da conquistare entro un periodo specifico.

Sviluppo di materiali pubblicitari: L’azienda crea materiali pubblicitari adatti al segmento di mercato identificato. Questi materiali includono annunci pubblicitari per TV, radio, stampa e pubblicità online. L’obiettivo è trasmettere il messaggio chiave di sostenibilità e convenienza dei veicoli elettrici.

Selezione dei canali di comunicazione: Nel contesto operativo, l’azienda decide su quali canali di comunicazione distribuire gli annunci pubblicitari. Potrebbe concentrarsi su canali online come i social media e siti web dedicati alla sostenibilità, oltre a programmi radiofonici e TV con un pubblico urbano.

Calendario della campagna: L’azienda stabilisce un calendario dettagliato per la campagna pubblicitaria, determinando quando e dove verranno trasmessi gli annunci e pianificando eventi di lancio in città chiave.

Utilizzo di influencer e ambassador: Nella fase operativa, l’azienda collabora con influencer e ambassador noti per la loro sostenibilità e interesse per i veicoli elettrici. Questi partner aiutano a promuovere la campagna attraverso testimonianze personali e recensioni sui propri canali di comunicazione.

Misurazione delle prestazioni: È fondamentale monitorare costantemente le prestazioni della campagna. L’azienda utilizza metriche come il numero di lead generati, le vendite effettive e l’aumento della consapevolezza del marchio per valutare il successo della strategia operativa.

Risultato operativo: Grazie a una pianificazione e un’attuazione operative efficaci, l’azienda registra un aumento significativo delle vendite di veicoli elettrici tra i consumatori urbani interessati alla sostenibilità. La campagna pubblicitaria riesce a catturare l’attenzione del pubblico e a comunicare in modo convincente i vantaggi dei veicoli elettrici.

Questo secondo esempio illustra come il marketing operativo traduca la strategia di marketing strategico in azioni concrete e misurabili. La campagna pubblicitaria mirata è essenziale per raggiungere gli obiettivi stabiliti nella fase strategica e per posizionare l’azienda in modo efficace nel mercato dei veicoli elettrici.

Differenze tra marketing strategico e marketing operativo

Il marketing strategico (bussola) stabilisce la direzione a medio-lungo termine, gli obiettivi e la strategia generale, mentre il marketing operativo (motore) si concentra sull’implementazione pratica e sul raggiungimento degli obiettivi a breve termine. Entrambe queste fasi sono fondamentali per il successo complessivo delle attività di marketing di un’azienda, e la loro integrazione corretta può portare a risultati sorprendenti nel mondo sempre mutevole del marketing e del business.

Ricorda infine che, soprattutto nel marketing digitale, le attività di marketing strategico e operativo si adattano costantemente nel tempo, tenendo conto dei cambiamenti nell’ambiente esterno e nelle risorse interne. Fluidità, sperimentazioni rapide, brevi e sostenibili: oggi non è possibile realizzare un piano efficace e credibile che preveda subito 12 mesi di attività “fisse”.

Per approfondire e applicare efficacemente marketing strategico e marketing operativo per innovare processi imprenditoriali, migliorare prodotti e servizi, vendere meglio online grazie alla mia metodologia, contattami per una consulenza o un corso.

Glossario: Target, Tendenza, Influencer, Monitoraggio, Pubblicità, Web, Influencer marketing, Feedback