Come creare le Personas, cosa sono e a cosa servono

Giulio ha 23 anni, si è appena laureato in Scienze della Comunicazione, usa i social network, è attento alle nuove tecnologie e alle tendenze del momento, vorrebbe lavorare nel settore marketing di un’azienda. Lui è una delle personas della mia Academy.

I protagonisti dell’Inbound Marketing

Il passaggio dall’Outbound all’Inbound Marketing ha creato un vero e proprio rovesciamento delle prospettive di osservazione: mentre le tecniche tradizionali ponevano al centro l’azienda, il suo prodotto e il suo messaggio, inviandolo poi indistintamente ad un pubblico vasto in modo ripetitivo e monotono, nel marketing moderno e contemporaneo – e in quello del futuro – a prevalere è la qualità e non la quantità.

Al centro della comunicazione, delle strategie di prodotto e dell’approccio dei brand ci sono le persone: non più i loro semplici bisogni, ma i loro desideri, le loro aspirazioni, il loro stile di vita e le loro credenze. Da questo ultimo sviluppo, che definisco Human Marketing, nascono le personas, corrispettivi virtuali delle persone reali.

Dalla segmentazione alle personas

Il primo passo quando si parla di un qualsiasi progetto di un’azienda e della sua strategia di marketing è la definizione del destinatario.

La segmentazione è il processo di suddivisione del mercato in piccoli gruppi di consumatori, in base ad uno o più parametri. (Michael Porter)

Dall’audience totale si ritagliano quindi dei gruppi di potenziali clienti, caratterizzati da determinate necessità, interessi, caratteristiche demografiche, su cui si andrà ad indirizzare l’attività a seconda del risultato che vogliamo ottenere.

A partire da questo primo inquadramento del mercato si individua il target: nel momento in cui si accentra l’azione su uno dei gruppi precedentemente isolati, abbiamo di fronte il nostro target di riferimento. Si tratta di una delle pre-condizioni fondamentali per mettere in piedi un qualsiasi progetto di marketing: se non sappiamo a chi stiamo parlando non possiamo decidere come presentare i prodotti, su cosa fare leva e come migliorare la nostra offerta.

Ancora restringendo il campo, all’interno del target è possibile riconoscere delle singole unità: così arriviamo alle personas, le figure virtuali che creiamo in base a dati reali, per avere di fronte quelli che potrebbero essere i nostri clienti. Non a caso si parla anche di buyer personas, in quanto in questo modo si vanno a visualizzare i nostri veri compratori e utenti in carne ed ossa.

Come creare le personas

Qualsiasi tipologia di azienda può creare le proprie personas, dovrebbe anzi ritenerlo necessario e utile.

Ecco i passi fondamentali:

• Ciò che serve è un vero e proprio identikit: prepara un file in cui inserirai la foto, nome, dati demografici, dati sulla formazione, sugli interessi, sulle abitudini, sui valori e tutto ciò che può aiutarti a definire la personalità di un individuo.

• Per riempire questa scheda dovrai rivolgerti a statistiche e “analytics“: parti da Google Analytics, utilizza gli Insights di Facebook, Instagram o qualsiasi altra piattaforma sfruttata nella tua comunicazione. Controlla anche i commenti, le condivisioni, le interazioni degli utenti, per farti un’idea delle persone reali che ti trovi di fronte quotidianamente.

• Altra miniera di informazioni possono essere il Customer Service e l’Ufficio Commerciale: puoi avere dati preziosi dall’esperienza di chi gestisce questi aspetti dell’azienda e si confronta realmente con i clienti, acquirenti e utenti.

• Una volta definite le diverse caratteristiche e riempita la scheda personale delle tue personas, potrai creare la tua strategia di marketing e strutturare la tua comunicazione cucendole addosso agli individui che hai costruito. Evita di essere ripetitivo, ma coinvolgi le diverse personalità che animano il tuo target, e monitora i dati continuamente in modo da poter aggiornare, aggiungere o eliminare le tue personas.

Un esempio di personas

Chiudiamo con un esempio: Mailchimp, il portale di e-mail marketing, ha pubblicato nel 2013 un articolo sul suo blog ^[1] in cui presentava le sue personas e spiegava le scelte e il metodo utilizzato per crearle.

Ora non ti resta che fare conoscenza con le tue personas!

Se vuoi trovare i clienti giusti per il modello di business, vendere meglio e aumentare gli utili, scrivimi subito per richiedere consulenza e formazione.

FONTI

1] New MailChimp: User Persona Research

Glossario: Target, Google Analytics, E-mail marketing, Blog