Brand e Prodotto: può esistere l’uno senza l’altro?

C’è un legame indissolubile che ogni imprenditore dovrebbe conoscere: quello tra il brand e il prodotto.

Questa relazione, tutt’altro che superficiale, è la chiave per una crescita aziendale sostenibile e stabile.

Innanzitutto, che cosa significano esattamente “brand” e “prodotto”? E come si relazionano tra loro?

In quest’articolo, esplorerò come brand e prodotto si influenzano a vicenda e perché, senza una visione olistica di questi fattori ⁽¹⁾ un’azienda può facilmente smarrire la propria rotta.

Cos’è il Brand?

Il brand, o marca, è l’insieme degli elementi che identificano e differenziano un’azienda, un prodotto o un servizio nel mercato.

Si manifesta in due modi fondamentali: attraverso l’identità visuale e quella valoriale.

L’identità visuale include tutto ciò che è tangibile e immediatamente percepibile, come il logo e lo stile grafico.

Invece la sua identità valoriale trasmette una promessa, una visione, una missione e un valore che devono essere coerenti con le aspettative e le emozioni dei clienti.

Questi elementi intangibili hanno una forte componente emotiva e creano quelle percezioni in grado di influenzare le preferenze e le decisioni d’acquisto delle persone.

Per cui non è un segno distintivo (il brand non è il logo), come in tanti pensano, ma un mezzo di comunicazione, interazione e relazione.

Il brand è il risultato di un processo di pianificazione, di gestione e di controllo, che mira a creare e mantenere una reputazione positiva e a generare fidelizzazione.

Cos’è il Prodotto?

Il prodotto è ciò che viene offerto alle persone per risolvere un problema, soddisfare un bisogno o un desiderio.

Può essere un bene materiale, un servizio immateriale, o una combinazione dei due.

Ha delle caratteristiche fisiche, tecniche, funzionali, qualitative, che ne determinano le prestazioni e i benefici per il cliente.

Il prodotto, però, non è solo ciò che si vede o si usa, ma anche ciò che si percepisce e si valuta.

Esso infatti, ha una sua dimensione simbolica, che dipende dal significato, dal valore, dall’esperienza, dall’immagine, che il consumatore gli attribuisce.

Il prodotto, quindi, è il risultato di un processo di innovazione, sviluppo, produzione e distribuzione, che mira a creare e a offrire una soluzione efficace e competitiva.

Brand e prodotto: quale viene prima?

A questo punto, possiamo chiederci se esiste una relazione di causa-effetto tra brand e prodotto, e quale dei due viene prima.

La risposta non è univoca; dipende dal contesto, dagli obiettivi, dalle risorse e dalle opportunità di ogni azienda.

In generale, possiamo individuare due possibili scenari:

1. Il prodotto viene prima del brand

In questo caso, l’azienda si concentra sullo sviluppo di un prodotto innovativo, di qualità, che risponde a un bisogno reale o latente del mercato. Il prodotto, quindi, diventa il punto di forza e di differenziazione dell’azienda, che lo promuove con una comunicazione basata sui suoi attributi e sui suoi vantaggi. Il brand, in questo scenario, ha un ruolo secondario, e serve a identificare il prodotto e a garantirne l’origine e la garanzia. Questa strategia è tipica delle aziende che operano in settori tecnologici, scientifici, industriali, dove il prodotto ha una forte componente razionale e funzionale, e dove la concorrenza si basa principalmente sulle prestazioni e sul prezzo. Alcuni esempi di prodotti che hanno preceduto il brand sono: l’aspirina, il frigorifero, il computer, il telefono, il motore a scoppio, il vaccino.

2. Il brand viene prima del prodotto

In un caso come questo, l’azienda si concentra sulla costruzione di un brand forte, riconoscibile, attraente, che trasmette una visione, una missione, una personalità, una promessa, che coinvolgono e fidelizzano i consumatori. Il brand, quindi, diventa il punto di forza e il punto di differenziazione dell’azienda, che lo promuove con una comunicazione basata sui suoi valori e sulle sue emozioni. Il prodotto, in questo scenario, ha un ruolo complementare, e serve solo a confermare e a rafforzare il brand e a creare una relazione duratura con il cliente. Questa strategia è tipica delle aziende che operano in settori creativi, artistici, culturali, dove il prodotto ha una forte componente simbolica ed esperienziale, e dove la concorrenza si basa principalmente sull’immagine e sullo stile. Alcuni esempi di brand che hanno preceduto il prodotto sono: Apple, Nike, Coca-Cola, Ferrari, Disney, Chanel.

Come si può notare, non esiste una regola fissa per stabilire quale viene prima tra brand e prodotto, ma dipende da diversi fattori, tra cui il tipo di prodotto, il tipo di mercato, il tipo di consumatore, il tipo di comunicazione, il tipo di posizionamento.

In ogni caso, è importante che brand e prodotto siano coerenti tra loro, e che si integrino e si valorizzino a vicenda.

Brand e prodotto: come creare una sinergia vincente?

Abbiamo visto che brand e prodotto sono due elementi distinti ma complementari, che devono essere gestiti in modo strategico per creare valore e soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori.

Ma come fare per creare una sinergia vincente tra brand e prodotto?

Ecco alcuni suggerimenti:

a. Parti dal cliente: comprendi chi sono i tuoi clienti, cosa vogliono, cosa cercano, cosa apprezzano, cosa li emoziona. Per riuscirci è importante fare una ricerca di mercato, analizzare i dati, creare dei profili, segmentare il pubblico, definire le buyer personas. In questo modo, potrai adattare il tuo brand e il tuo prodotto alle esigenze e alle aspettative dei tuoi clienti, e offrire loro una soluzione personalizzata e differenziata.

b. Crea una proposta di valore: definisci la tua proposta di valore, ovvero il motivo per cui i tuoi clienti dovrebbero scegliere il tuo brand e il tuo prodotto rispetto alla concorrenza. Per farlo, devi individuare il tuo vantaggio competitivo, il tuo elemento distintivo, il tuo beneficio principale, la tua promessa unica. In questo modo, potrai comunicare il tuo brand e il tuo prodotto in modo chiaro, convincente, credibile, e creare una preferenza e una lealtà nei tuoi clienti.

c. Costruisci una brand identity: ovvero l’insieme degli elementi visivi, verbali, uditivi che identificano e caratterizzano il tuo brand e il tuo prodotto. Per riuscirci, devi scegliere un nome, un logo, un colore, un font, uno slogan, una musica, una voce, che siano in linea con la tua proposta di valore, con il tuo target, con il tuo posizionamento e che siano unici, riconoscibili, memorabili, duraturi. In questo modo, potrai rendere il tuo brand e il tuo prodotto facilmente identificabili e differenziabili nel mercato, e creare una familiarità e una fiducia nei tuoi clienti.

d. Gestisci una brand image: ovvero l’insieme delle percezioni, delle opinioni, delle emozioni, che i tuoi clienti hanno del tuo brand e del tuo prodotto. Per fare questo, devi monitorare e misurare la reputazione, la notorietà, la fedeltà, la soddisfazione, la raccomandazione, che il tuo brand e il tuo prodotto generano nel mercato. Così potrai verificare se la tua brand identity è coerente con la tua brand image, e se il tuo brand e il tuo prodotto sono in grado di creare un legame emotivo e una relazione di fiducia con i tuoi clienti.

[Approfondimento] La brand identity è l’immagine che l’azienda vuole trasmettere di sé, la brand image è l’immagine che il consumatore ha dell’azienda. La brand identity è la comunicazione che l’azienda fa di sé, la brand image è la percezione che il consumatore ha dell’azienda.

e. Sviluppa una brand experience: ovvero l’insieme delle esperienze, delle sensazioni, delle emozioni, che i tuoi clienti vivono prima, durante e dopo l’acquisto e l’uso del tuo brand e del tuo prodotto. Per farlo, devi progettare e offrire dei touchpoint, dei momenti di contatto, dei punti di incontro, tra il tuo brand e il tuo prodotto e i tuoi clienti, che siano rilevanti, coinvolgenti, memorabili, gratificanti. In questo modo, rendere il tuo brand e il tuo prodotto parte integrante della vita dei tuoi clienti, e creare loyalty e advocacy (rispettivamente 5° e 6° punto dello Human Marketing Interaction Loop).

f. Migliora il prodotto: ovvero modifica, aggiorna, diversifica il tuo prodotto in base ai cambiamenti del mercato, ai bisogni e ai desideri dei tuoi clienti, alle opportunità e alle minacce della concorrenza. Per farlo, impegnati nella ricerca e nello sviluppo, analizza i trend, i feedback, i dati, le idee, le soluzioni, che possano rendere il tuo prodotto più efficace, più sostenibile, più competitivo, più attraente. Potrai così mantenere il tuo prodotto al passo con i tempi, e rafforzare il tuo brand e la tua posizione nel mercato.

Il Prodotto come ambasciatore del Brand

Un prodotto è molto più di un oggetto fisico; spesso lo definisco un “ambasciatore del brand”.

È il primo punto di contatto tangibile che un consumatore ha con l’identità di un’azienda.

È il principale mezzo con cui il brand si manifesta e si esprime nel mercato e che i clienti usano per valutare e scegliere un’azienda.

Un prodotto che rispecchia fedelmente i valori del brand non solo soddisfa un bisogno funzionale, ma parla anche ai desideri e alle aspirazioni del cliente.

Quindi, deve essere in grado di rappresentare e di comunicare il brand, i suoi valori, la sua personalità, la sua promessa, in modo coerente, credibile e distintivo.

Ad esempio, quando compriamo una bottiglia Swarovski, non stiamo solo acquistando un contenitore per bevande, ma un pezzo di design che riflette uno status e un’estetica particolare.

Oppure un profumo Chanel, non è solo una fragranza, ma un’essenza che riflette una personalità elegante e un’identità raffinata.

L’impatto emotivo provocato dalla forza dell’unione del brand e del prodotto

Abbiamo visto che il brand e il prodotto sono due elementi distinti ma complementari, che devono essere gestiti in modo strategico per creare valore e soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori.

Ma qual è l’effetto che la forza dell’unione del brand e del prodotto ha sui consumatori? E perché è importante?

L’effetto che la forza dell’unione del brand e del prodotto ha sui consumatori è la capacità di generare e di mantenere una connessione emotiva e una fedeltà duratura, tra il brand e il prodotto e i consumatori.

Questo effetto si basa su diversi fattori, tra cui:

• La coerenza: il brand e il prodotto devono essere coerenti tra loro, cioè devono condividere gli stessi valori, la stessa visione, la stessa missione e la stessa personalità. La coerenza tra brand e prodotto aumenta la credibilità, la fiducia e la preferenza dei clienti, che si sentono rassicurati e soddisfatti dalla proposta di valore. Deve essere mantenuta anche nel tempo, per evitare di confondere o deludere i clienti, che potrebbero perdere interesse o fedeltà. Un esempio è rappresentato dalla coerenza tra l’etica sostenibile di Fjällräven e i suoi prodotti outdoor eco-friendly di alta qualità rafforza l’immagine del brand come leader nell’ambito della sostenibilità e dell’avventura.

• La complementarità: brand e prodotto devono essere complementari tra loro, cioè devono integrare e potenziare le caratteristiche e i benefici di ciascuno. La complementarità tra brand e prodotto crea un valore aggiunto, che supera le aspettative e le esigenze dei clienti, che si sentono sorpresi e gratificati dalla proposta di valore. Deve essere evidenziata e comunicata, per far emergere la differenza e la superiorità rispetto alla concorrenza. In questo caso, un esempio è Nespresso, che offre una combinazione di macchine da caffè di design e di capsule di qualità, che garantiscono un’esperienza di consumo esclusiva e raffinata.

• L’adattabilità: prodotto e brand devono essere adattabili ai cambiamenti del mercato e ai desideri delle persone, cioè devono essere in grado di evolvere e innovare in modo da essere sempre rilevanti, attuali e competitivi. L’adattabilità tra brand e prodotto crea un valore dinamico, che anticipa e soddisfa le nuove esigenze e le nuove tendenze dei clienti, che si sentono coinvolti e stimolati dalla proposta di valore. Va gestita con attenzione e con criterio, per non perdere la propria identità e la propria coerenza. Pensiamo a Ikea, che offre una varietà di mobili e accessori per la casa, che si adattano a diversi stili, spazi, gusti e budget, e che si possono personalizzare e modificare facilmente.

• L’innovazione: significa che il brand e il prodotto si evolvono e si adattano ai cambiamenti, alle opportunità, alle sfide, del mercato, per le loro soluzioni, per i loro miglioramenti, per i loro aggiornamenti, per la loro creatività, che il brand e il prodotto offrono ai consumatori. L’innovazione tra il brand e il prodotto genera interesse, curiosità, sorpresa, nei consumatori, che si sentono coinvolti e stimolati dalla scelta fatta. Un esempio è Spotify, che offre un servizio di streaming musicale, personalizzato, accessibile, che rivoluziona il modo di ascoltare e di scoprire la musica. Spotify, infatti, si basa su algoritmi, intelligenza artificiale, machine learning, per creare playlist, suggerire brani, analizzare le preferenze dei suoi utenti. Inoltre si integra con vari dispositivi e applicazioni per offrire una maggiore comodità e interazione ai suoi utenti.

Un brand e un prodotto che riescono a creare e a mantenere una connessione emotiva con i consumatori hanno maggiori probabilità di successo e di crescita nel mercato, rispetto a un brand e un prodotto che si basano solo su elementi razionali e funzionali.

Esempi di sinergia tra brand e prodotto

• Nutella: è un esempio di brand che ha creato un prodotto iconico, che ha conquistato il mercato e il cuore dei consumatori. Nutella è nata nel 1964, come evoluzione della crema gianduia, inventata da Pietro Ferrero nel 1946. Nutella ha saputo sfruttare la qualità, il gusto, la praticità, la versatilità, del suo prodotto, per creare un brand forte, riconoscibile, amato, che trasmette valori di famiglia, di felicità, di condivisione. È riuscita anche innovare il suo prodotto, offrendo diverse varianti, formati, personalizzazioni, per adattarsi ai diversi gusti, esigenze, occasioni, dei consumatori. Quindi rappresenta un esempio di prodotto che ha preceduto il brand, ma che ha poi consolidato e rafforzato il brand con il prodotto.

• Lego: è un esempio di brand che ha innovato il suo prodotto, per superare una crisi e rilanciarsi nel mercato. Lego è nato nel 1932, come azienda di giocattoli in legno, fondata da Ole Kirk Christiansen. Ha poi introdotto i famosi mattoncini in plastica, che hanno rivoluzionato il mondo dei giocattoli, permettendo ai bambini di costruire e di inventare infinite combinazioni. Ha saputo creare un brand forte, riconoscibile, apprezzato, che trasmette valori di creatività, di apprendimento, di divertimento. L’azienda, però, ha affrontato una grave crisi nel 2003, a causa della concorrenza, della perdita di appeal, della scarsa innovazione. Ha però reagito bene alla crisi, rinnovando il suo prodotto, offrendo nuove linee, temi, personaggi, licenze, prodotti digitali e interattivi, per riconquistare e ampliare il suo pubblico. Lego, quindi, è un esempio di brand che ha preceduto il prodotto, ma che ha poi innovato e differenziato il prodotto con il brand.

In conclusione, possiamo affermare che brand e prodotto due elementi distinti ma complementari, che devono essere gestiti in modo strategico per creare valore e soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori.

Non esiste una regola fissa per stabilire quale abbia il “peso” maggiore tra brand e prodotto perché dipende dal contesto, dagli obiettivi e dalle risorse di ogni azienda.

In ogni caso, è importante che brand e prodotto siano coerenti tra loro, e che si integrino e si valorizzino a vicenda.

La comprensione e il rispetto di questa interdipendenza possono fare la differenza tra un’azienda che prospera e una che lotta per sopravvivere.

E tu, come imprenditore, ti sei mai chiesto come il tuo prodotto rifletta i valori del tuo brand e come il tuo brand possa plasmare il tuo prodotto?

Se questo articolo dedicato a brand e prodotto ti è stato utile, condividilo con i tuoi colleghi e contattami per approfondire l’argomento e applicare queste strategie anche nella tua azienda.

^{(1) Brand e Prodotto sono 2 delle 6 aree su cui agisce il Metodo Human Marketing. Le altre 4 sono Persone, Processi, Interazioni e Vendite.}

Glossario: Logo, Brand identity, Font, Target