Che cos’è la Customer Experience e come migliorare l’esperienza dei tuoi clienti

Ti è mai capitato di avere un’esperienza negativa come cliente?

Forse hai acquistato un prodotto online che non corrispondeva alla descrizione, o hai ricevuto un servizio scadente da parte di un operatore, o hai dovuto affrontare lunghe attese e procedure complicate per risolvere un problema.

Come ti sei sentito in quelle situazioni?

Probabilmente frustrato, deluso, arrabbiato.

E cosa hai fatto dopo?

Forse hai lasciato una recensione negativa, hai chiesto un rimborso, hai smesso di acquistare da quel brand, o hai condiviso la tua esperienza negativa con altre persone.

Questi sono solo alcuni esempi di come una cattiva esperienza clienti possa danneggiare la reputazione, la fidelizzazione e le vendite di un’azienda.

Al contrario, una buona esperienza clienti può generare soddisfazione, lealtà, raccomandazione e garantire una crescita sostenibile.

Ma cosa si intende per customer experience? E come si può migliorare l’esperienza dei clienti della tua azienda?

L’esperienza clienti, o customer experience (CX), è l’insieme delle percezioni, delle emozioni e delle reazioni che un cliente prova durante il suo percorso di interazione con un brand, dal primo contatto fino al post-acquisto.

La CX dipende da diversi fattori, tra cui la qualità del prodotto o del servizio, la facilità di utilizzo, la personalizzazione, la velocità, la sicurezza, la trasparenza, l’assistenza, la coerenza e la continuità tra i vari canali e touchpoint.

Come migliorare l’esperienza dei tuoi clienti

Per migliorare la CX, è necessario seguire alcuni passaggi fondamentali:

• Identifica i touchpoint: i touchpoint sono i punti di contatto tra il tuo cliente (potenziale o acquisito) e la tua azienda, sia online che offline. Ad esempio, il sito web, le email, i social media, le pubblicità, il negozio fisico, il call center, il servizio clienti, ecc. Per ogni touchpoint, devi capire quali sono le esigenze, le aspettative e le preferenze del cliente, e come puoi soddisfarle al meglio.

Inoltre, devi sapere a quale fase delle sei fasi dello Human Marketing Interaction Loop ⁽¹⁾ corrisponde ogni touchpoint, e come puoi influenzare il cliente a passare alla fase successiva. Ad esempio, il sito web può essere un touchpoint di Awareness, se il cliente scopre il tuo brand per la prima volta, o di Consideration, se il cliente confronta le tue offerte con quelle dei concorrenti, o di Activation, se il cliente decide di registrarsi o di richiedere una demo, ecc. Per ogni touchpoint, devi quindi definire una strategia di comunicazione adeguata, che sia coerente con il tono di voce del tuo brand e con gli obiettivi della fase.

• Monitora costantemente i problemi dei clienti: monitorare in modo costante i problemi dei clienti consiste nel rilevare e registrare i problemi che il cliente incontra nel suo percorso di interazione con il brand, e che possono compromettere la sua esperienza. Si possono usare strumenti come il feedback, le recensioni, i reclami, le analisi web, i test di usabilità, ecc. per monitorare i problemi dei clienti, e capire quali sono le cause, le conseguenze e le soluzioni possibili.

• Monitora il social sentiment: il social sentiment è l’opinione e il sentimento che il cliente esprime sui social media riguardo al tuo brand, al tuo prodotto o al tuo servizio. Puoi usare strumenti di analisi e intelligenza artificiale per raccogliere e analizzare i dati relativi al social sentiment, e capire quali sono i punti di forza e di debolezza della tua CX, e quali sono le opportunità di miglioramento.

• Previeni i problemi: prevenire i problemi dei clienti consiste nell’eliminare o ridurre le cause dei problemi, e nel mettere in atto delle misure preventive per evitare che i problemi si verifichino o si ripetano. Si possono usare strumenti come la qualità, la sicurezza, la trasparenza, la coerenza, la formazione, l’automazione, l’innovazione, ecc. per prevenire i problemi dei clienti, e garantire una CX fluida e senza intoppi.

• Personalizza del percorso di interazione e vendita: è un passaggio chiave per creare una CX che sia unica e speciale, in grado di far sentire il cliente compreso e valorizzato. Consiste nell’adattare il percorso del cliente in base al suo profilo, al suo comportamento, alla sua storia e al suo contesto, e nell’offrirgli le soluzioni più adatte e convenienti. Per fare questo, è necessario raccogliere e analizzare i dati del cliente, usare strumenti di automazione e intelligenza artificiale, offrire esperienze personalizzate in ogni touchpoint e piattaforma.

• Automatizza i processi di CX: l’automazione è un altro elemento fondamentale per migliorare la CX, in quanto permette di rendere i processi più efficienti, rapidi e accurati. Puoi usare strumenti di intelligenza artificiale per automatizzare i processi di CX, come la gestione degli ordini, la consegna, il pagamento, la fatturazione, il supporto, il feedback, ecc. In questo modo, puoi ridurre i costi, gli errori e i tempi di attesa, e aumentare la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente.

• Crea contenuti coinvolgenti: i contenuti sono un altro aspetto chiave per migliorare la CX, in quanto permettono di comunicare il valore del tuo brand, del tuo prodotto o del tuo servizio, e di creare una relazione con il cliente. Puoi usare strumenti di creazione e distribuzione di contenuti per creare contenuti coinvolgenti, come articoli, video, podcast, ebook, webinar, ecc. I contenuti devono essere informativi, utili, interessanti, divertenti e pertinenti per il cliente, e vanno distribuiti sulle piattaforme più coerenti con il tuo pubblico e i tuoi obiettivi.

🤖 Intelligenza Artificiale [Approfondimento]

In merito al miglioramento della CX, merita un approfondimento l’intelligenza artificiale.

L’intelligenza artificiale (IA) è una tecnologia che permette di simulare le capacità cognitive umane, come il ragionamento, l’apprendimento, la comprensione, la decisione, ecc.

L’IA può essere usata per migliorare la CX in diversi modi, come ad esempio:

• Analizzare i dati del cliente: l’IA può aiutare a raccogliere, elaborare e interpretare i dati del cliente, provenienti da varie fonti, come il sito web, i social media, le recensioni, i sondaggi, etc. Così si può avere una visione più completa e approfondita del cliente, del suo profilo, del suo comportamento, della sua storia, del suo contesto, delle sue emozioni, dei suoi bisogni, delle sue aspettative, dei suoi problemi, ecc.

• Prevedere il comportamento del cliente: l’IA può aiutare a prevedere il comportamento del cliente, basandosi sui dati raccolti e analizzati, e usando algoritmi e modelli di apprendimento automatico. Si possono anticipare le esigenze, le preferenze e le intenzioni del cliente, e offrirgli le soluzioni più adatte e convenienti.

• Interagire con il cliente: l’IA può aiutare a interagire con il cliente, usando strumenti come i chatbot, gli assistenti virtuali, i sistemi di riconoscimento vocale e visivo, ecc.  Così facendo, si può offrire al cliente un’interazione più rapida, semplice, naturale e personalizzata, e rispondere alle sue domande, risolvere i suoi problemi, fornirgli assistenza e supporto, ecc.

Principi alla base di una solida Customer Experience

Per costruire una solida CX, è necessario seguire alcuni principi fondamentali, tra cui:

• Empatia: è la capacità di mettersi nei panni del cliente, di capire le sue emozioni, i suoi bisogni, le sue aspettative, i suoi problemi, e di offrirgli una soluzione adeguata e personalizzata. L’empatia è essenziale per creare una CX che sia non solo funzionale, ma anche emotiva e sociale, in grado di generare un legame con il cliente e di fargli vivere un’esperienza memorabile.

• Oggettività: deve accompagnare necessariamente l’empatia. È la capacità di basarsi su dati e fatti concreti (approccio data-driven), e non solo su opinioni e intuizioni, per creare una CX che sia efficace e misurabile. L’oggettività è fondamentale per monitorare e analizzare la CX, per identificare i punti di forza e di debolezza, per testare e ottimizzare le soluzioni, e per valutare i risultati e il ritorno sull’investimento.

L’approccio data-driven significa basarsi sull’uso di dati e fatti concreti per prendere decisioni e azioni nel campo del marketing e della customer experience. Nel contesto della CX serve a creare esperienze di consumo personalizzate, efficaci e misurabili, che soddisfino le esigenze e le aspettative dei clienti. Si basa su strumenti e metodi di raccolta, analisi e interpretazione dei dati, come ad esempio il customer journey mapping, il customer feedback management, la customer segmentation, il customer lifetime value, la customer loyalty e la customer satisfaction.

• Soluzione dei problemi irrisolti e cura dei bisogni insoddisfatti: sono due modi per creare una CX che sia innovativa e differenziante, in grado di sorprendere e stupire il cliente. La soluzione dei problemi irrisolti consiste nel trovare e risolvere i problemi che il cliente incontra nel suo percorso di interazione con il brand, e che non sono stati ancora risolti da nessun altro. Il cura dei bisogni insoddisfatti consiste nello scoprire e soddisfare i bisogni che il cliente ha, ma che non sa di avere, o che non sono stati ancora soddisfatti da nessun altro. Per fare questo, è necessario fare una ricerca approfondita sul cliente, usare la creatività e la sperimentazione, e offrire soluzioni originali e personalizzate.

• Mantenimento delle promesse e conferma delle aspettative: sono due principi essenziali per creare una CX che sia affidabile e coerente, in grado di generare fiducia e lealtà nel cliente.

Il mantenimento delle promesse consiste nel fare solo quelle che si possono mantenere, e nel mantenere tutte quelle che si fanno.

La conferma delle aspettative consiste nel far coincidere la realtà con le aspettative che il cliente ha, e nel non deluderlo o scontentarlo. Per fare questo, è necessario essere trasparenti e onesti con il cliente, monitorare e controllare la qualità del prodotto o del servizio, e gestire eventuali problemi o errori in modo adeguato e tempestivo.

Esperienza cliente e Human Marketing

La customer experience è il fulcro del metodo Human Marketing, approccio che pone l’esperienza delle persone al centro di ogni strategia di marketing, e che si basa su valori come l’empatia, la fiducia, la trasparenza, la collaborazione e la sostenibilità.

Il metodo Human Marketing si propone di fornire un’esperienza che sia non solo funzionale, ma anche emotiva e sociale, in grado di generare un impatto positivo sul cliente e sul mondo.

L’impatto emotivo di una buona CX è dimostrato dal fatto che i clienti che hanno una CX positiva sono più propensi a provare sentimenti come la gioia, la gratitudine, la sorpresa, la fiducia e la lealtà verso il brand, e sono anche più propensi a raccomandarlo ad altri.

Al contrario, i clienti che hanno una CX negativa sono più propensi a provare sentimenti come la frustrazione, la delusione, la rabbia, la sfiducia e il tradimento verso il brand, e sono anche più propensi ad abbandonarlo o a diffondere recensioni negative.

CX: non è il “customer care” (e nemmeno UX)

La Customer Experience non va confusa con il customer care o il customer service, che sono due aspetti importanti ma non sufficienti per creare una CX di qualità.

Il customer care è l’insieme delle attività volte a prendersi cura del cliente, a rispondere alle sue domande, a risolvere i suoi problemi, a fornirgli assistenza e supporto.

Il customer service è la parte del customer care che si occupa di gestire le richieste, i reclami e i feedback del cliente, attraverso vari canali, come il telefono, l’email, il chatbot, ecc.

La CX, invece, è un concetto più ampio e complesso, che riguarda l’intero percorso del cliente con il brand, e che include anche aspetti come il valore che offre il prodotto o il servizio, la facilità di utilizzo, la personalizzazione, la velocità, la sicurezza, la trasparenza, la coerenza e la continuità tra i vari canali e touchpoint.

La Customer Experience non è nemmeno la User Experience. A tal proposito leggi l’articolo “Customer Experience VS User Experience: cosa sono, differenze e punti di sinergia“.

Come misurare il livello della Customer Experience

Per misurare la CX, esistono diversi indicatori e metriche, tra cui il più noto e diffuso è il Net Promoter Score (NPS), che misura la probabilità che il cliente raccomandi un brand o un prodotto ad altri.

Il NPS è un indicatore importante perché può essere usato come predittore della crescita aziendale, in quanto riflette il livello di entusiasmo e di lealtà dei clienti verso il brand.

Un NPS alto significa che i clienti sono propensi a raccomandare il brand ad altri, generando passaparola positivo e aumentando il flusso di referral.

Per maggiori dettagli leggi la voce NPS del mio Glossario del Marketing.

Le alternative al Net Promoter Score sono altri metodi per misurare la soddisfazione e la fedeltà dei clienti, che possono fornire informazioni diverse o più specifiche rispetto al NPS.

Alcune delle alternative più comuni sono:

• Il Customer Satisfaction Score (CSAT), che misura il grado di soddisfazione del cliente su un aspetto particolare del prodotto o del servizio, come una funzionalità, una transazione o un’interazione. Si basa su una domanda del tipo “Come valuti la tua soddisfazione riguardo a …?” e si usa una scala da 1 a 5, da molto insoddisfatto a molto soddisfatto.

• Il Customer Effort Score (CES), che misura il livello di sforzo che il cliente deve compiere per interagire con l’azienda, ad esempio per risolvere un problema, ottenere un’informazione o completare un’azione. Si basa su una domanda del tipo “Quanto è stato facile per te …?” e si usa una scala da 1 a 7, da molto difficile a molto facile.

• Il Product-Market Fit Survey, che aiuta a determinare se il prodotto soddisfa le esigenze e le aspettative del mercato di riferimento. Si basa su una domanda del tipo “Quanto saresti deluso se non potessi più usare questo prodotto?” e si usa una scala a quattro opzioni: molto deluso, un po’ deluso, non deluso, non lo uso.

• Il Customer Health Score, che indica il grado di rischio o di opportunità che un cliente rappresenta per l’azienda, in termini di probabilità di rinnovo, espansione o abbandono. Si basa su una serie di indicatori, come il tempo di utilizzo del prodotto, il numero di ticket aperti, il valore del contratto, il feedback ricevuto, ecc. Si usa una scala a tre o quattro colori: rosso (a rischio), giallo (neutro), verde (sano), blu (promotore).

• Il Product Engagement Score (PES), che misura il grado di coinvolgimento del cliente con il prodotto, in base al tempo di utilizzo, alla frequenza, alla profondità e alla qualità delle interazioni. Si basa su una formula che combina questi fattori e assegna un punteggio da 0 a 100 a ogni cliente.

Queste sono solo alcune delle alternative al Net Promoter Score, ma ce ne sono altre che potresti usare a seconda dei tuoi obiettivi e del tuo contesto. L’importante è scegliere il metodo più adatto alle tue esigenze e usare i risultati per migliorare la tua offerta e la tua relazione con i tuoi clienti.

Customer Experience, frutto della sinergia di tutto il team aziendale?

La CX – in teoria – non è una responsabilità esclusiva di un singolo dipartimento o ruolo all’interno dell’azienda, ma è una responsabilità condivisa da tutti i dipendenti e i collaboratori che entrano in contatto con il cliente, direttamente o indirettamente.

Per questo, è importante che ci sia una cultura aziendale orientata alla CX, che coinvolga e motivi tutti i membri dell’organizzazione, e che li formi e li supporti nel creare una CX di qualità.

Inoltre, è importante che ci sia una collaborazione e una comunicazione tra i vari dipartimenti e ruoli, in modo da garantire una CX integrata e omogenea.

Tuttavia – nella pratica – la CX oltre a essere frutto della sinergia tra varie figure aziendali, è anche il risultato di una progettazione e una gestione strategica, che richiede competenze e strumenti specifici.

Per questo, nelle aziende moderne, si stanno diffondendo delle figure professionali specializzate nella CX, che hanno il compito di coordinare, monitorare e migliorare l’esperienza dei clienti in tutti i canali e i touchpoint.

Alcune di queste figure sono il Customer Experience Manager, il CXO (Chief Experience Officer) o lo specialista in Omnichannel Customer Experience, che possono essere interni o esterni all’azienda, a seconda delle necessità.

Questi professionisti hanno una visione olistica e trasversale dell’esperienza cliente, e si occupano di analizzare i dati, definire gli obiettivi, progettare le soluzioni, implementare le azioni, valutare i risultati e coinvolgere i clienti nel processo di miglioramento.

Customer Experience: case history in Italia e all’estero

Prima di salutarti, voglio farti conoscere alcune case history, sia in Italia che all’estero, che possono darti degli spunti interessanti per migliorare la tua Customer Experience.

Si tratta di aziende che hanno creato una CX di eccellenza, e che hanno raggiunto dei risultati straordinari in termini di reputazione, fidelizzazione e crescita.

• Amazon: offre una vasta scelta di prodotti, una consegna rapida e gratuita, una facilità di pagamento e di reso, un servizio clienti efficiente e disponibile, una personalizzazione delle offerte e dei suggerimenti, e una innovazione costante dei servizi, come Amazon Prime, Amazon Echo, Amazon Kindle, etc.

• Apple: realizza prodotti di qualità superiore, con un design elegante e funzionale, una facilità di utilizzo, elevata sicurezza e privacy, integrazione tra i vari dispositivi, un servizio clienti competente e cortese, e un’innovazione continua dei prodotti, come iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, Apple TV, etc.

• Starbucks: prepara caffè di qualità elevata, con una varietà di bevande e di snack, una personalizzazione delle ordinazioni, una atmosfera accogliente e confortevole, un servizio clienti gentile e sorridente, e una innovazione dei servizi, come Starbucks Rewards, Starbucks Mobile Order & Pay, Starbucks Delivery, etc.

• Zalando: propone una vasta scelta di abbigliamento, calzature e accessori, una consegna rapida e gratuita, una facilità di pagamento e di reso, un servizio clienti efficace e cordiale, una personalizzazione delle offerte e dei consigli, e una innovazione dei servizi, come Zalando Lounge, Zalando Plus, Zalando Wardrobe, etc.

• Eataly: seleziona prodotti di qualità eccellente, con una varietà di cibi e di bevande, una valorizzazione delle tradizioni e dei territori, una atmosfera piacevole e stimolante, un servizio clienti attento e appassionato, e una innovazione dei servizi, come Eataly Online, Eataly World, Eataly Academy, etc.

Oltre a queste, ci sono molte altre aziende, anche più piccole e locali, che hanno investito nella CX e che hanno raggiunto dei traguardi notevoli.

Customer Experience: un vero e proprio mindset

La cura e il miglioramento dell’esperienza del cliente è tutt’altro una moda passeggera, ma una necessità strategica per ogni azienda che vuole competere e vincere nel mercato attuale, sempre più dinamico, competitivo e globale.

Direi, anzi, che è un vero proprio mindset che dovrebbe diventare parte del DNA di ogni azienda, grande o piccola che sia e rappresenta il cuore del mio Metodo Human Marketing.

Al di là delle case history che ti ho proposto, per migliorare la CX della tua azienda, non devi necessariamente spendere cifre esorbitanti o usare tecnologie sofisticate, ma costruire soprattutto una visione chiara, una cultura orientata al cliente (anzi alle persone), una collaborazione tra i vari ruoli e dipartimenti, e una volontà di innovare e migliorare continuamente.

Se segui i passaggi e i principi che ti ho illustrato in questo articolo, e se ti ispiri alle case history di eccellenza che ti ho presentato, potrai creare una CX che sia in grado di soddisfare e superare le aspettative dei tuoi clienti, e di farli diventare i tuoi migliori ambasciatori.

Per approfondire ulteriormente l’argomento, ti invito a navigare nelle altre pagine del mio sito web dove troverai altri articoli, video, puntate di podcast, etc. dedicati al miglioramento dell’esperienza dei clienti e al metodo Human Marketing.

Inoltre, se vuoi ricevere formazione o consulenza personalizzata per la tua azienda, contattami e ti risponderò al più presto.

^{(1) Le Fasi dello “Human Marketing Interaction Loop” sono le seguenti: Awareness, Consideration, Activation, Purchase, Loyalty, Advocacy.}

Glossario: Web, Pubblicità, Feedback, Usabilità, Customer journey, Lifetime value, Chatbot, User Experience, Net Promoter Score (NPS), NPS del mio Glossario del Marketing