La scienza dell’Ascolto per una Customer Experience efficace: strumenti ed esempi

Nel corso della mia attività di consulenza, ho imparato che saper ascoltare le persone è una scienza che richiede attenzione, accuratezza e dedizione.

Comprendere nel profondo i clienti, fino ad arrivare ai “Grandi Perché” che li animano, permette di costruire brand solidi, in grado di offrire valore concreto e mantenere le promesse.

Ma aiuta anche a migliorare prodotti e innovare processi affinché siano più aderenti alle necessità delle persone.

Ascolto e comprensione permettono di costruire strategie di marketing più precise, ma soprattutto creare una Customer Experience efficace e fluida.

In questo articolo ti offro consigli pratici e strumenti che possono influenzare l’accesso, il posizionamento e la permanenza in un mercato.

«Conosco i miei clienti»

Spesso quando parlo con imprenditori e manager, sento frasi come «Conosco i miei clienti, so cosa pensano e cosa vogliono».

Ma l’esperienza mi ha insegnato che questa credenza è una semplificazione eccessiva, molto pericolosa e ingannevole.

Capire veramente i clienti richiede un approccio più profondo e personalizzato, per fare emergere insight nascosti.

L’ascolto attivo va oltre i sondaggi e le ricerche di mercato “standard”.

Va interpretato come un’immersione profonda nelle loro storie, desideri e motivazioni.

Scoprire i “Grandi Perché” che portano all’acquisto di un prodotto

Non si tratta semplicemente di raccogliere feedback; è una conversazione bidirezionale con il cliente finale per comprendere non solo “Cosa” desidera, ma “Perché” lo desidera.

Questi “Perché” rivelano le ragioni profonde che spingono una persona verso un acquisto.

Può trattarsi di bisogni emotivi, aspirazioni o risoluzione di problemi specifici.

A volte, i clienti stessi non sono immediatamente consapevoli di ciò che realmente desiderano o necessitano.

E spesso fanno difficoltà ad ammettere quello che desiderano davvero.

Questa comprensione profonda può essere raggiunta attraverso focus group, interviste personalizzate e piattaforme di feedback digitale che permettono un dialogo diretto e onesto.

Comprendere cultura, abitudini e aspettative di un mercato

Un altro aspetto fondamentale è la comprensione della cultura del mercato.

Ogni mercato ha le sue peculiarità e preferenze.

Una strategia che funziona per una determinata nicchia o per un altro paese potrebbe non essere efficace in altri contesti… anzi, è quasi sempre così.

L’adattamento del messaggio di marketing, così come le modalità di interazione con la clientela, in base a questi aspetti è fondamentale per garantire un’efficace penetrazione di mercato.

Per esempio, nel mio contributo al lancio di un prodotto estetico in un nuovo paese europeo, ho osservato che comprendere e rispettare cultura, abitudini e aspettative locali in tema di bellezza era tanto importante quanto il prodotto stesso.

Il caffè come rituale

Un altro caso interessante che ho vissuto in questo ambito è stato quello di un’azienda italiana di caffè che, seppur piccola, modificando il suo approccio al mercato (con competitor molto più grandi e forti) ha favorito la crescita delle vendite del suo e-commerce.

Invece di concentrarsi solo sulle caratteristiche del prodotto, ha esplorato in profondità i motivi per cui la loro clientela è amante del caffè.

Ha scoperto che per molti clienti, il caffè non era solo una bevanda, ma un rituale, un momento di pausa e piacere nella giornata.

Tanto che quest’azienda ha scelto di vendere il prodotto esclusivamente in grani, per permettere agli acquirenti di godersi un percorso completo di degustazione casalinga.

Questo insight ha portato l’azienda a riformulare il suo messaggio di marketing, enfatizzando queste esperienze emotive e rituali.

Il caso Gucci

Nel settore della moda, c’è un noto brand italiano (Gucci) che ha saputo adattare la sua collezione e strategia per il mercato asiatico.

Gucci ha integrato elementi di design che rispecchiavano la cultura e le tendenze locali, mantenendo al contempo il suo distintivo stile italiano.

Ha compreso l’importanza dei tessuti leggeri e dei colori vivaci, che rispecchiano le preferenze estetiche e le condizioni climatiche di quei paesi.

La capacità di fondere questi elementi in modo armonioso ha contribuito al successo in Asia.

Dagli insight all’azione

L’ascolto attivo non è solo una raccolta dati; è il carburante per far partire una complessa macchina e passare all’azione.

Gli insight raccolti devono informare e guidare la strategia di business.

Questo può significare adeguare il prodotto, ottimizzare un processo, modificare l’approccio di comunicazione o anche rivedere i canali di distribuzione.

A tal proposito, lo scopo della Customer Experience è anche rendere uniformi e coerenti tutti i touchpoint con il Brand, attraverso la cooperazione tra le varie figure professionali (es. ux designer, ux copywriter, marketing, commerciali, assistenza clienti, etc.).

È così che il cliente si fida, perché riconosce un unico tono di voce, vede la coerenza nell’approccio, nei messaggi, nell’interazione e così via.

Strumenti essenziali di CXM

Nel campo del Customer Experience Management, raccogliere dati accurati e significativi è fondamentale per comprendere i tuoi clienti e migliorare continuamente la loro esperienza. Ecco alcuni strumenti e metodi dettagliati che puoi utilizzare.

• Organizza Focus Group mirati: questi incontri ti permettono di sentire direttamente dalla voce dei clienti quali sono le loro esigenze, aspettative e i bisogni insoddisfatti.

• Conduci interviste approfondite: le interviste uno-a-uno offrono insight dettagliati e spesso rivelano motivazioni nascoste dietro le decisioni di acquisto.

• Sfrutta i dati dei social media: utilizza strumenti di analisi dei social media per analizzare le conversazioni per capire cosa pensano i clienti del tuo prodotto o servizio.

• Piattaforme di feedback digitale: implementa strumenti come sondaggi online e piattaforme di feedback per raccogliere opinioni in tempo reale.

Alcuni strumenti

Ma entriamo un po’ più nello specifico, considerando tuttavia che strumenti, tattiche e metriche esistenti sono molti e quindi ne parlo attraverso tanti altri contenuti (articoli, video, podcast):

Survey e Questionari Online

Strumenti: Piattaforme come SurveyMonkey, Google Forms o Typeform.

Questi strumenti permettono di creare sondaggi personalizzati e di raccogliere risposte in modo efficiente. È importante formulare domande chiare e dirette, e includere sia domande aperte che chiuse per un’analisi più profonda. Utilizzali per valutare la soddisfazione del cliente, raccogliere feedback sui prodotti o servizi e comprendere meglio le esigenze e le preferenze dei clienti.

Analisi dei Social Media

Strumenti: Piattaforme come Hootsuite, Sprout Social o Brandwatch.

Questi strumenti analizzano le conversazioni e le tendenze sui social media. Puoi monitorare menzioni del brand, sentimenti espressi dai clienti e discussione sui temi rilevanti per il tuo settore. Sfrutta questi strumenti per catturare feedback non sollecitato e ottenere insight real-time sulle percezioni del tuo brand.

Net Promoter Score (NPS)

Strumento: Sondaggio che chiede ai clienti quanto sarebbero propensi a raccomandare il tuo prodotto o servizio.

L’NPS è misurato su una scala da 0 a 10 e aiuta a categorizzare i clienti in promotori, passivi e detrattori. È un forte indicatore della fedeltà del cliente e della soddisfazione generale. Usalo regolarmente per misurare e tracciare la lealtà del cliente nel tempo.

Customer Journey Mapping

Strumenti: Workshop interattivi, software di mapping come Smaply o UXPressia.

Questo processo coinvolge la creazione di una mappa visiva del percorso del cliente attraverso ogni punto di contatto con il tuo brand. Aiuta a identificare punti di forza e aree di miglioramento. Utilizza la mappa per comprendere e ottimizzare l’esperienza del cliente in ogni fase del loro viaggio.

Session Recording e Heatmaps

Strumenti: Piattaforme come Hotjar o Crazy Egg.

Questi strumenti registrano le sessioni degli utenti sul tuo sito web e creano heatmaps che mostrano dove gli utenti cliccano, scorrono e passano più tempo. Impiegali per capire come i clienti interagiscono con il tuo sito web e per identificare eventuali ostacoli nell’esperienza utente.

Customer Effort Score (CES)

Strumento: Sondaggio che misura la facilità con cui il cliente può completare un’azione desiderata (ad es., acquistare un prodotto, risolvere un problema di servizio clienti).

Il CES è un indicatore di quanto sia facile per i clienti interagire con il tuo brand. Impiegalo per identificare e ridurre gli ostacoli nell’esperienza del cliente.

Strumenti avanzati per l’analisi dei feedback e gestione dell’esperienza cliente

Piattaforme come Cemantica, Medallia, Zendesk e Salesforce offrono capacità diverse ma complementari per capire e migliorare l’esperienza dei tuoi clienti.

Feedback e Sentiment Analysis con Cemantica e Medallia

Entrambe le piattaforme sono potenti nel raccogliere e analizzare il feedback dei clienti da vari canali. Consentono di tracciare il sentiment dei clienti e di ottenere insight dettagliati sulle loro esperienze. Questi strumenti sono ideali per aziende che cercano di comprendere le dinamiche sottili del sentiment dei clienti e per adattare rapidamente le loro strategie in risposta ai feedback raccolti.

Gestione delle relazioni e assistenza clienti con Zendesk e Salesforce

Zendesk e Salesforce eccellono nella gestione delle relazioni con i clienti e nell’assistenza clienti. Offrono piattaforme robuste per tracciare le interazioni con i clienti e gestire i ticket di assistenza. Sono strumenti essenziali per le aziende che vogliono non solo risolvere i problemi dei clienti in modo efficiente, ma anche tracciare queste interazioni per migliorare continuamente i loro prodotti e servizi.

Utilizzare una combinazione di questi strumenti può essere particolarmente potente. Mentre Cemantica e Medallia ti forniscono un’analisi approfondita del sentiment e dei feedback, Zendesk e Salesforce ti permettono di gestire efficacemente le interazioni quotidiane con i clienti e di monitorare la risoluzione dei problemi. Questa integrazione ti fornisce una visione a 360 gradi dell’esperienza del cliente, dalla raccolta dei feedback alla loro attuazione pratica nel miglioramento dei servizi.

In pratica… immagina di raccogliere feedback dettagliati su un nuovo prodotto tramite Cemantica o Medallia. Questi dati potrebbero rivelare aspetti specifici del prodotto che necessitano di miglioramento. Utilizzando poi Zendesk o Salesforce, potresti monitorare come il tuo team di assistenza clienti gestisce le richieste o le lamentele relative a questi aspetti, permettendoti di valutare l’efficacia delle tue azioni correttive.

In conclusione, attraverso l’ascolto attivo e la comprensione profonda dei “Grandi Perché” che motivano i clienti, possiamo creare strategie di mercato più efficaci e durature, per disegnare una Customer Experience davvero calzante e memorabile.

Che si tratti di adattare un prodotto per un nuovo mercato o di raffinare il messaggio di marketing, l’ascolto attivo è la chiave per connettersi veramente con i clienti e soddisfare le loro esigenze in modo scientifico.

Se questo contenuto sulla Customer Experience ti è stato utile, condividilo con i tuoi colleghi e contattami se vuoi approfondire queste strategie e applicarle anche nella tua azienda.

Glossario: Feedback, Penetrazione di mercato, E-commerce, Focus Group, Net Promoter Score (NPS), NPS, Customer Journey