Customer Experience: come interagire in modo coerente ed efficace con i clienti

Nel corso della mia carriera di consulente e formatore, ho riscontrato alcuni problemi comuni in molte aziende con cui ho collaborato.

Queste organizzazioni – prima del mio aiuto – investivano tempo e denaro per rafforzare il brand e comunicare in maniera più frequente su vari canali, pur di aumentare le vendite nel breve periodo.

Erano spesso prive di una visione a lungo termine e non consideravano l’importanza di inviare messaggi coerenti e autentici durante le interazioni con i loro clienti.

Uno dei problemi più critici, infatti, era il divario tra ciò che dicevano e promettevano ai clienti i vari venditori, gli operativi o gli addetti all’assistenza clienti.

In più, la gestione delle crisi era a volte superficiale, specialmente sui social media, dove improvvisate risposte peggioravano la situazione.

Tutto questo portava al crollo della fiducia tra i clienti, con la relativa diminuzione di contatti e vendite.

Approccio olistico per la cura del cliente

Anni fa non utilizzavo il termine “Customer Experience“. Per me si trattava, più che altro, di un processo di marketing particolarmente attento alle relazioni umane.

Ma ad un certo punto mi sono reso conto che il mio lavoro spesso andava oltre: era soprattutto un “approccio olistico per la cura dell’esperienza del cliente“.

È qui che ho iniziato a concentrarmi sulla CX, consapevole che stava diventando sempre più la chiave per una crescita sostenibile e duratura di ogni azienda.

Brand con uno scopo chiaro e una comunicazione coerente

Le persone sono attratte dai brand che hanno uno scopo chiaro, divulgano messaggi coerenti e che si impegnano nel gestire processi e interazioni affinché siano efficaci, semplici e piacevoli lungo tutto il Customer Lifecycle.

Secondo H. Manning e K. Bodyne di Forrester Research, autori del libro “Clienti al Centro”, la Customer Experience si basa su 3 fattori che formano una piramide. Questa rappresentazione illustra il livello di qualità dell’esperienza, dal punto di vista del cliente.

1. Al primo livello c’è l’utilità. Rappresenta la capacità di appagare le esigenze dei clienti, condizione imprescindibile per garantire la sopravvivenza di un’azienda. Il cliente deve trovare ciò che cerca per risolvere un problema o soddisfare un bisogno. Un’esperienza ottimale parte dall’essere utili. Ogni interazione, quindi, deve fornire un valore tangibile e rispondere efficacemente alle richieste delle persone.

2. Al livello intermedio c’è la facilità. Si valuta quanto è semplice e intuitivo, per i clienti, interagire con l’azienda. Per esempio, include la facilità nell’ottenere informazioni, l’efficacia del processo di acquisto, l’usabilità dei siti web e di un’interfaccia grafica, l’accessibilità al supporto clienti, l’assenza di sforzi nell’uso di prodotti o servizi. L’obiettivo è ridurre al minimo l’attrito, rendere fluide e indolore tutte le interazioni, migliorando così la soddisfazione generale del cliente.

3. Al livello più alto c’è la piacevolezza. Si focalizza sull’emozione e il coinvolgimento personale del cliente, considera pertanto l’effetto psicologico dell’interazione con l’azienda. Un’elevata piacevolezza può trasformare un’esperienza ordinaria in un momento memorabile e significativo. Include l’atteggiamento e la professionalità del personale, l’impatto estetico dei prodotti o l’arredamento dei negozi, le sensazioni di sicurezza e soddisfazione durante e dopo l’uso del prodotto o del servizio. Valutare attentamente questi aspetti può trasformare clienti soddisfatti in veri e propri ambasciatori del brand.

Per questo, è fondamentale progettare una proposta di valore mantenendo sempre al centro l’esperienza del cliente, da ogni punto di contatto iniziale fino all’ultima interazione.

Ciò significa ottimizzare ogni touchpoint e conoscere i vari Momenti della Verità lungo il percorso del cliente, quei momenti critici in cui il cliente valuta la qualità del servizio o del prodotto.

I Moments of Truth sono i momenti chiave in cui i clienti sperimentano l’esperienza con il brand e vi entrano in contatto in maniera diretta o indiretta.

Questi momenti scandiscono le fasi del rapporto che il cliente ha con il prodotto o il servizio, e influenzano la sua percezione, la sua soddisfazione e la sua fedeltà.

Esistono diversi momenti, a seconda della fase del Customer Journey in cui si verificano. Per esempio:

• Momento Zero della verità (ZMoT): è il momento in cui il cliente cerca informazioni online sul prodotto o il servizio, prima di acquistarlo;

• Primo momento della verità (FMoT): è il momento in cui il cliente valuta le diverse opzioni disponibili e sceglie il prodotto o il servizio da acquistare;

• Secondo momento della verità (SMoT): è il momento in cui il cliente riceve e utilizza il prodotto o il servizio, e ne valuta la qualità e la soddisfazione;

• Terzo momento della verità (TMoT), conosciuto anche come Ultimo Momento della verità (UMoT): è il momento in cui il cliente condivide la sua esperienza con il prodotto o il servizio, tramite passaparola, recensioni o social media.

Per creare una Customer Journey Map efficace, è importante identificare e analizzare i Moments of Truth che si verificano nel percorso del cliente, e cercare di migliorarli per offrire un’esperienza utile, piacevole e memorabile.

In questo contesto, è essenziale che le aziende considerino ogni interazione non solo come una semplice transazione, ma come un’opportunità per costruire o rafforzare una relazione.

Senza fiducia non c’è interazione

I clienti oggi sono più consapevoli e sensibili a temi come la sostenibilità, l’etica, la tecnologia e la privacy dei dati.

La fiducia è diventata un fattore fondamentale per la realizzazione aziendale.

È quindi cruciale che le aziende si pongano continuamente le seguenti domande:

• Che ruolo giochiamo nella vita dei nostri clienti?

• Perché dovrebbero scegliere proprio noi?

Definire chiaramente la propria posizione e allineare l’intera esperienza del cliente con la strategia aziendale di crescita è un passo fondamentale.

Indipendentemente dal fatto che un’azienda voglia mantenere un profilo basso o essere un punto di riferimento significativo per i clienti, è vitale essere consapevoli di questo ruolo e agire di conseguenza.

8 consigli per migliorare la Customer Experience

Per migliorare la Customer Experience, ti suggerisco di partire da queste buone pratiche:

1. Costruisci una strategia centrata sul cliente, coinvolgendo tutti i livelli e i reparti dell’azienda;

2. Fornisci una risposta in tempo reale ai clienti, usando gli strumenti più adatti per migliorare l’esperienza;

3. Crea un ciclo di feedback con i clienti, per capire le loro esigenze, soddisfazione e aspettative;

4. Semplifica i tuoi processi di vendita, eliminando gli ostacoli e le difficoltà per i clienti;

5. Inizia a valutare le tue metriche di Customer Experience, per monitorare la qualità del servizio e il livello di fidelizzazione;

6. Ascolta i tuoi clienti sui social media, per cogliere le loro opinioni, sentimenti e suggerimenti;

7. Forma regolarmente il tuo team, per garantire competenza, cortesia e coerenza tra i vari messaggi che divulgate;

8. Gestisci efficacemente le lamentele e i resi dei clienti, per trasformare le situazioni negative in opportunità di miglioramento.

Per approfondire questi consigli, leggi anche: 8 passi fondamentali per migliorare la Customer Experience nella tua azienda

Se ciò che hai appena letto è utile alla tua azienda o ai tuoi colleghi, ti invito a contattarmi subito. Insieme, possiamo sviluppare strategie che trasformano il modo in cui i clienti percepiscono e interagiscono con il tuo brand, creando le basi per una crescita aziendale sostenibile e duratura.

Glossario: Usabilità, Web, Coinvolgimento, Customer Journey, Customer Journey Map, Feedback