Customer Experience VS User Experience: differenze e punti di sinergia

La comprensione e l’applicazione dei concetti di Customer Experience (CX) e User Experience (UX) è più importante che mai, soprattutto dopo il 2020. Questi termini, spesso erroneamente confusi o usati in modo intercambiabile, svolgono ruoli distinti, ma sono complementari nel plasmare l’interazione del cliente con un prodotto o un servizio e la sua relazione complessiva con il brand.

La loro distinzione non è solo una questione di semantica, ma riflette approcci diversificati e strategie mirate che possono avere un impatto significativo sulla fedeltà del cliente, sulla reputazione del brand e, in definitiva, sulla crescita complessiva dell’azienda.

Ogni interazione che un cliente ha con un brand – che si tratti di navigare su un sito web, utilizzare un’applicazione o interagire con un servizio clienti – contribuisce a formare un’immagine complessiva del brand nella mente del cliente. Questa immagine è influenzata non solo dalla funzionalità e dall’estetica del prodotto digitale (UX) ma anche dalla percezione generale del marchio e dall’efficacia dei vari touchpoint (CX).

Tant’è che le aziende più all’avanguardia hanno compreso – già dagli inizi degli anni 2000 – che il successo non si basa solo sull’offrire prodotti o servizi di qualità, ma anche sull’offrire esperienze memorabili e positive che si riflettano in ogni aspetto della loro offerta.

Un esempio lampante è l’approccio olistico adottato da marchi leader a livello mondiale (es. Apple, IKEA, Starbucks, Netflix, Airbnb), che vede un’attenzione meticolosa sia agli aspetti tecnologici e di design dei loro prodotti (UX), sia all’interazione globale e alla coerenza dell’esperienza del cliente con il brand (CX).

Questo approccio multidimensionale è fondamentale per costruire relazioni durature con i clienti, aumentando la fedeltà e promuovendo la crescita aziendale.

In un tale contesto, diventa quindi essenziale per le imprese modernizzare la loro comprensione di CX e UX, non solo come concetti isolati, ma come elementi interdipendenti di una strategia aziendale più ampia.

La sfida è quella di bilanciare e integrare questi due aspetti per creare un’esperienza coerente e gratificante per il cliente, che possa tradursi in un vantaggio competitivo sostenibile nel mercato.

Mentre CX e UX possono sembrare concetti simili a prima vista, le loro differenze sono sostanziali e vitali per qualsiasi strategia di business orientata al cliente.

CX vs. UX: cosa sono e differenze

Che cos’è la User Experience (Esperienza Utente)

La User Experience si concentra sull’interazione dell’utente con i prodotti digitali, come siti web, applicazioni e software. Questa interazione è essenziale per garantire che i prodotti non solo soddisfino le esigenze funzionali degli utenti ma offrano anche un’esperienza piacevole e intuitiva. Elementi come usabilità, accessibilità, architettura dell’informazione, gerarchia visiva, velocità di risposta sono tutti aspetti che influenzano l’UX.

È importante notare che gli utenti non sono sempre clienti.

Ad esempio, il traffico del sito web è rappresentato dagli utenti, che includono clienti e visitatori. Molti prodotti digitali offrono piani gratuiti per gli utenti, sperando che queste persone si convertano in clienti paganti. L’ottimizzazione della tua UX crea un’esperienza cliente positiva aumentando al tempo stesso la probabilità di convertire lead.

Che cos’è la Customer Experience (Esperienza Cliente)

La Customer Experience ha una portata più ampia, più olistica. La CX rappresenta l’esperienza complessiva di un cliente quando interagisce con un’azienda e il suo brand, estendendosi oltre il prodotto digitale fino a includere ogni punto di interazione tra cliente e azienda, come:

• processo di pagamento di prodotti e servizi;
• comunicazioni di marketing;
• reputazione del marchio;
• interazioni con il servizio clienti;
• processo di vendita: acquisti, upsell e fidelizzazione;
• coinvolgimento sui social media;
• esperienze in negozi fisici;
• consegna del prodotto: fisica (spedizione, imballaggio, etc.) e digitale;
• apertura del pacco (unboxing).

All’interno di molti di questi punti di contatto si trovano le esperienze utente che le organizzazioni devono gestire e ottimizzare.

In altre parole, mentre l’UX si concentra sul “come” un utente interagisce con un prodotto digitale, la CX riguarda il “perché” e il “cosa” della relazione del cliente con l’intero brand.

Una strategia efficace di CX e UX può essere il fattore determinante che distingue un’azienda dai suoi concorrenti. Un esempio calzante è il settore dell’e-commerce, dove i clienti hanno infinite opzioni a disposizione. In questo contesto, un’UX eccellente può attirare e mantenere l’attenzione degli utenti, mentre una CX straordinaria può trasformare questi utenti in clienti fedeli e promotori del brand.

In effetti, diversi studi hanno evidenziato come un’eccellente UX possa aumentare significativamente i tassi di conversione, mentre una CX superiore può migliorare notevolmente la fedeltà del cliente e il valore a lungo termine.

Tra questi c’è il report del Qualtrics XM Institute intitolato “Business Impact of CX and EX Management, 2020”, si evidenzia che un miglioramento nella CX può portare a un incremento sostanziale dei ricavi, della redditività e anche della fidelizzazione dei dipendenti (ER, Employee Retention).

Inoltre, nello studio “The Business Impact Of Investing In Experience” commissionato da Adobe e realizzato da Forrester Consulting nel giugno 2021, le aziende concentrate sull’esperienza hanno avuto una crescita del fatturato 1,7 volte più veloce e hanno aumentato il valore del Customer Lifetime Value (CLV) di 2,3 volte rispetto ad altre aziende nell’anno precedente.

Queste ricerche evidenziano chiaramente come un investimento strategico in CX e UX non sia solo un miglioramento qualitativo dell’esperienza del cliente, ma anche un vantaggio economico tangibile per le aziende.

Quindi, mentre CX e UX sono entrambi orientati a migliorare l’esperienza e la soddisfazione del cliente, il loro ambito, il focus e le metodologie sono distinti.

Un’efficace strategia aziendale dovrebbe pertanto considerare sia CX che UX come elementi complementari di un unico quadro, focalizzandosi sul fornire un’esperienza olistica che soddisfi e superi le aspettative dei clienti in ogni fase del loro viaggio con il brand.

Aree di Interesse e Responsabilità in CX e UX

La distinzione tra Customer Experience (CX) e User Experience (UX) può essere meglio compresa analizzando le loro diverse aree di interesse e responsabilità.

La CX si occupa di una visione olistica dell’esperienza del cliente con un brand, che va ben oltre i touchpoint digitali. La UX si focalizza principalmente su questi ultimi, come siti web, applicazioni e dispositivi elettronici, assicurando che siano intuitivi, funzionali e piacevoli da usare.

Esempio di una marca italiana di alto livello: Ferrari

Prendiamo ad esempio Ferrari, un’icona italiana nel settore automobilistico, nota per la sua eccellenza nella progettazione e nell’ingegneria.

L’esperienza del cliente Ferrari si compone di vari elementi:

• acquisto di un veicolo, comprese le interazioni con rappresentanti esperti;
• personalizzazione della vettura, scelte dettagliate e un servizio clienti su misura;
• partecipazione a eventi esclusivi della community Ferrari, come mostre e gare;
• accesso a servizi di manutenzione premium e programmi di assistenza;
• esperienza di guida unica offerta dai veicoli Ferrari;
• uso di app e piattaforme digitali per monitorare e migliorare l’esperienza di guida.

In questi punti di contatto, le esperienze utente includono:

• l’utilizzo del sito web di Ferrari per esplorare modelli e configurazioni;
• applicazioni mobili per migliorare la connettività e l’esperienza di guida;
• interfacce utente digitali integrate nei veicoli per una guida intuitiva e informativa.

Come si può vedere, l’esperienza complessiva dei clienti del brand di Maranello si estende ben oltre le sole interazioni digitali.

Differenziazione delle Responsabilità

In termini di responsabilità, CX e UX si differenziano significativamente. Per esempio:

• Il team UX, composto da Product Manager, designer, sviluppatori e ingegneri è responsabile dell’ottimizzazione delle tecnologie di interazione con la clientela e delle interfacce digitali, garantendo che il sito web e l’app siano non solo esteticamente piacevoli, ma anche facili da navigare e utilizzare.

• Il team CX, d’altra parte, include il Customer Experience Manager, il marketing, il customer care e il personale dei punti vendita, insieme a tutti coloro che interagiscono con i clienti. Questi professionisti lavorano insieme per assicurare che ogni interazione del cliente sia coerente, soddisfacente e in linea con i valori del brand.

Sebbene queste responsabilità possano variare a seconda delle dimensioni e della struttura dell’organizzazione, la distinzione fondamentale rimane: l’UX si concentra sulla tecnologia e sulle interfacce utente digitali, mentre la CX abbraccia un approccio più ampio, preoccupandosi di tutti i modi in cui i clienti interagiscono con il brand, sia direttamente che indirettamente.

Questa comprensione è fondamentale per garantire che sia le aspettative digitali che quelle generali del cliente siano pienamente soddisfatte, contribuendo così al successo e alla crescita a lungo termine dell’azienda.

CX vs. UX: somiglianze e sinergie

Focus centrato sulle persone

Sia la Customer Experience (CX) che la User Experience (UX) adottano un approccio centrato sulle persone, per comprendere e soddisfare le esigenze e le aspettative dei clienti. Questo approccio olistico è fondamentale per progettare prodotti e servizi che risuonino con il loro pubblico target.

Entrambi i team, CX e UX, impiegano metodologie simili per raccogliere dati essenziali:

• Analisi del prodotto / sito web: Vengono utilizzati strumenti avanzati di analytics per monitorare il comportamento degli utenti e identificare aree di miglioramento;

• Interviste e sondaggi: Questi metodi diretti forniscono insight preziosi sulle preferenze e opinioni degli utenti, permettendo alle aziende di adattarsi alle loro esigenze;

• Ticket di assistenza clienti: L’analisi dei ticket può rivelare punti critici nell’esperienza utente e clienti e fornire spunti per miglioramenti mirati;

• Dati del profilo / Account utente: Offrono una visione approfondita del comportamento e delle preferenze degli utenti, permettendo una personalizzazione più efficace.

I progettisti UX, inoltre, utilizzano test di usabilità per raccogliere feedback dettagliati sulle interfacce utente, che possono poi essere condivisi con i team CX per un’ottimizzazione integrata.

Fidelizzazione

Uno degli obiettivi principali di CX e UX è creare un valore duraturo attraverso l’ingaggio e la fidelizzazione dei clienti.

Si può riuscire in questo intento non solo risolvendo problemi ma anche creando esperienze positive che incentivano i clienti a ritornare. Per esempio:

• un’esperienza di acquisto online senza attriti, dove il flusso dall’esplorazione alla transazione è intuitivo, può aumentare significativamente la probabilità di un ritorno del cliente.

• una politica di reso semplice e senza problemi può trasformare un’esperienza negativa in una positiva, rafforzando la fiducia nel brand.

Buyer Personas e Customer Journey Map

Sia in CX che in UX, la creazione di ‘Buyer Personas‘ e la mappatura del viaggio del cliente (Customer Journey Map) sono strumenti fondamentali per visualizzare e comprendere il percorso dei clienti.

Questi metodi aiutano a identificare i punti di contatto critici e le opportunità per migliorare l’interazione con il brand. Mentre UX si concentra su come gli utenti interagiscono con i prodotti digitali, CX guarda al percorso complessivo del cliente con il brand, dalla consapevolezza alla fedeltà.

In sostanza, le somiglianze tra CX e UX risiedono nel loro comune obiettivo di creare un’esperienza positiva e centrata sull’utente. Collaborando strettamente, i team CX e UX possono garantire che ogni aspetto dell’interazione del cliente con il brand sia coerente, gratificante e in linea con le aspettative, contribuendo così a costruire relazioni a lungo termine con i clienti.

Metriche per analizzare le prestazioni della UX e della CX

Customer Lifetime Value (CLV)

• Definizione e utilizzo nella CX: Il CLV rappresenta il valore totale che un’azienda prevede di guadagnare da un singolo cliente nel corso della loro relazione commerciale. È una misura fondamentale in CX poiché aiuta a determinare quanto investire per acquisire e mantenere clienti. Ad esempio, un alto CLV in un’azienda di e-commerce potrebbe giustificare investimenti maggiori in programmi di fedeltà e campagne di marketing mirate.

• Relazione con UX: Sebbene non sia una metrica tipica per i team UX, una UX eccellente può influenzare direttamente il CLV aumentando la soddisfazione e la fedeltà del cliente, portando a maggiori acquisti ripetuti e a un impegno più profondo con il brand.

Net Promoter Score (NPS)

• Applicazioni nella CX: L’NPS è un indicatore chiave della soddisfazione e della lealtà dei clienti. Viene utilizzato per misurare la probabilità che i clienti consiglino un brand, un prodotto o un servizio ad altri. Un alto NPS è spesso correlato con una forte fedeltà del cliente e una maggiore probabilità di raccomandazione passaparola.

• Importanza per la UX: Anche se il focus primario dell’NPS è in CX, i feedback raccolti possono fornire indicazioni preziose ai team UX. Ad esempio, un basso NPS su un’app mobile può indicare la necessità di miglioramenti nell’usabilità o nella funzionalità.

Churn Rate (Tasso di Abbandono)

• Significato nella CX: Il churn rate indica la percentuale di clienti che interrompono il loro rapporto con un’azienda in un determinato periodo. È vitale nella CX per valutare la ritenzione dei clienti e identificare le aree di miglioramento nel servizio o nel prodotto.

• Implicazioni per la UX: Anche se primariamente una metrica CX, un alto churn rate può suggerire problemi nell’UX che necessitano di attenzione. Ad esempio, un’interfaccia utente confusa o un processo di checkout complesso possono contribuire all’abbandono dei clienti.

Error Rate (Tasso di Errore)

• Rilevanza in UX: Questa metrica aiuta i progettisti UX a identificare dove gli utenti incontrano difficoltà o commettono errori durante l’uso di un’interfaccia digitale. La riduzione del tasso di errore è essenziale per migliorare l’usabilità e l’efficacia complessiva del prodotto.

• Impatto sulla CX: Sebbene il focus principale sia in UX, un alto tasso di errore può influenzare negativamente la CX, portando a frustrazione e insoddisfazione del cliente. Collaborando, i team di marketing e UX possono sviluppare soluzioni per mitigare questi problemi.

Success Rate o Completion Rate (Tasso di Successo o Tasso di Completamento)

• Valutazione nella UX: Questa metrica è fondamentale per i team UX per determinare quante persone completano con successo un’attività specifica, come un acquisto online o la registrazione a un servizio. Un tasso di successo elevato indica una UX efficace.

• Correlazione con la CX: Sebbene non direttamente monitorato in CX, un tasso di successo elevato contribuisce a un’esperienza cliente positiva, aumentando la soddisfazione e la probabilità di ulteriori interazioni con il brand.

Conversion Rate (Tasso di Conversione)

• Importanza nella CX: Indica la percentuale di utenti o visitatori che compiono l’azione desiderata, come l’acquisto di un prodotto o la registrazione a un servizio. Un alto tasso di conversione è spesso un indicatore di una CX efficace, in cui i clienti trovano facile e gratificante interagire con il brand.

• Influenza della UX su Conversion Rate: La UX gioca un ruolo significativo nel tasso di conversione. Ad esempio, miglioramenti nella UX di un processo di checkout possono ridurre abbandoni e aumentare le conversioni, dimostrando come la UX possa direttamente migliorare la CX.

Sinergie tra UX e CX nel miglioramento delle metriche

Una UX ottimizzata può avere un impatto direttamente proporzionale sulla CX. Ad esempio, semplificare un processo di checkout complesso non solo migliora l’UX ma può anche ridurre il churn rate e aumentare il tasso di conversione, contribuendo in modo significativo alla CX complessiva.

Mentre UX e CX hanno metriche distinte, l’intersezione e la collaborazione tra queste due aree possono portare a un miglioramento significativo nell’esperienza complessiva del cliente. Una forte sinergia tra CX e UX è fondamentale per un’azienda che aspira a offrire un’esperienza eccezionale ai suoi clienti, migliorando sia la soddisfazione del cliente che le prestazioni aziendali.

Una cosa, tuttavia, è importante e va sempre tenuta a mente: bisogna trovare il giusto indicatore della soddisfazione che funzioni per la tua azienda, e deve essere qualcosa di tangibile e misurabile. Non è detto che tutti gli indicatori a disposizione siano ideali per misurare come stanno andando le cose nella tua organizzazione.

Consigli pratici per ottimizzare UX e CX

Facilitare il feedback dei clienti

• Canali di feedback accessibili: Assicurati che i clienti possano facilmente fornire feedback o richiedere assistenza. Considera l’integrazione di chatbot AI sul sito web e nelle app mobili per risposte immediate e personalizzate.

• Analisi dei feedback: Utilizza strumenti di analisi del sentiment per monitorare e valutare il feedback dei clienti su vari canali, inclusi social media, per identificare rapidamente aree di miglioramento.

Esperienze multipiattaforma uniformi e coerenti

• Continuità tra piattaforme: Garantisci che l’esperienza utente sia coerente su tutti i dispositivi e i canali. Ad esempio, se offri un servizio di e-commerce, assicurati che gli utenti possano facilmente navigare, selezionare prodotti e completare acquisti sia su dispositivi mobili che desktop.

• Test di usabilità cross-platform: Conduce test di usabilità regolari su diverse piattaforme per assicurarti che le funzionalità siano omogenee e ottimizzate per ogni dispositivo.

Ottimizzazione delle prestazioni

• Riduzione dei tempi di caricamento: Implementa tecniche di ottimizzazione come la compressione delle immagini e il caching per ridurre i tempi di caricamento. La velocità del sito è un fattore critico per mantenere gli utenti impegnati e ridurre il tasso di abbandono.

• Monitoraggio delle prestazioni: Usa strumenti come Google PageSpeed Insights per monitorare regolarmente le prestazioni del tuo sito web e identificare aree che necessitano di miglioramenti.

Collaborazione interfunzionale per l’innovazione

• Integrazione tra reparti: Promuovi una cultura di collaborazione tra i team UX, CX, IT e marketing. Ad esempio, le sessioni regolari di brainstorming tra i team possono portare a idee innovative per migliorare l’esperienza cliente complessiva.

• Condivisione di insight e dati: Sfrutta i dati raccolti dai vari team per una comprensione più profonda dei bisogni e dei comportamenti dei clienti. L’analisi congiunta dei dati può rivelare modelli e tendenze utili per guidare le decisioni strategiche.

Personalizzazione dell’esperienza e mappatura del percorso

• Personalizzazione dell’esperienza: Usa i dati raccolti per personalizzare l’esperienza di ogni cliente. Ad esempio, usa algoritmi di apprendimento automatico per suggerire prodotti o servizi basati sulle preferenze e sul comportamento di acquisto passato.

• Mappe del percorso del cliente: Realizza la Customer Journey Map per identificare e comprendere ogni punto di contatto e interazione con i clienti. Questo approccio aiuta a visualizzare l’esperienza complessiva del cliente e a identificare opportunità di miglioramento.

Implementando questi consigli e strategie, le aziende possono creare un’esperienza cliente e utente notevolmente migliorata, che porta a una maggiore soddisfazione del cliente, fedeltà e, in definitiva, a un aumento del successo aziendale.

Verso un futuro integrato di CX e UX

In conclusione, la distinzione tra Customer Experience (CX) e User Experience (UX) è più che una semplice questione terminologica. Rappresenta due sfere di strategia aziendale che, pur essendo distinte, sono profondamente interconnesse e reciprocamente influenti. Come abbiamo visto, l’UX è un componente chiave della CX più ampia, e la loro sinergia è fondamentale per il successo di un’organizzazione in un mercato sempre più competitivo e orientato al digitale.

La tendenza emergente è quella di un approccio più olistico, dove l’integrazione e la collaborazione tra i team di UX e CX diventano la norma. Questa convergenza porta a una visione più completa e centrata sul cliente, essenziale per creare esperienze memorabili e significative che non solo soddisfano, ma superano le aspettative dei clienti.

Guardando al futuro, possiamo aspettarci che le innovazioni tecnologiche, come l’intelligenza artificiale e l’analisi dei big data, giochino un ruolo sempre più importante nell’affinare sia la CX che la UX. Le aziende che riusciranno a sfruttare al meglio questi strumenti, rimanendo al contempo fedeli ai principi di un design centrato sull’utente e un’esperienza cliente eccezionale, saranno quelle che si distingueranno e prospereranno.

Ricordiamo infine che, al centro di ogni strategia di successo, vi è sempre l’elemento umano: comprendere profondamente e rispondere alle esigenze, desideri e comportamenti dei clienti è la chiave per costruire relazioni durature e un brand di fiducia.

Con questo mindset, le aziende possono avanzare con serenità, sapendo che la cura e l’attenzione alla CX e alla UX non sono solo buone pratiche commerciali, ma investimenti vitali nel loro futuro.

Per comprendere meglio le strategie per migliorare l’esperienza dei tuoi clienti e favorire una crescita sostenibile e duratura della tua azienda, contattami subito.

Glossario: User Experience (UX), Web, Usabilità, Traffico, E-commerce, Lifetime Value, Product Manager, Target, Feedback, Customer Journey Map, Customer Journey, Net Promoter Score (NPS), Conversion Rate (Tasso di Conversione), Chatbot, Monitoraggio, Tendenza, Big data