La guerra contro fake influencer e finte recensioni online
Quanto possiamo fidarci delle recensioni che leggiamo sui siti web?
Negli ultimi anni, sono stati molti i casi di aziende che hanno creato profili fake per lasciare recensioni positive sui loro prodotti. Uno più o meno recente risale a un anno fa e ha come protagonista Sunday Riley, un noto brand di skincare americano.
Si sta avviando una vera e propria guerra contro i falsi influencer e la Federal Trade Commission (1) è molto determinata a voler arginare questo fenomeno.
Il caso Sunday Riley
Il misfatto è venuto a galla grazie ad un ex dipendente che, precisamente un anno fa, decise di condividere pubblicamente un’email ricevuta nel luglio 2016 da parte dei vertici aziendali, tra cui la stessa fondatrice del marchio Sunday Riley.
Nella mail, indirizzata a tutti i dipendenti, erano contenute le istruzioni per recensire i nuovi prodotti del marchio in vendita sul sito web sephora.com.
Il tutto doveva essere fatto tramite un profilo falso, costruito con la massima cura dei dettagli, e utilizzando una rete privata virtuale, in quanto Sephora aveva iniziato a cancellare le recensioni che provenivano dallo stesso indirizzo IP, riconoscendole false e poco attendibili.
La notizia è diventata virale un anno fa, dopo che l’account Instagram @EsteeLaundry, pagina dedicata al mondo del beauty care, ha pubblicato la foto della mail, con il tag dell’azienda e scritto:
Al momento dello scandalo il marchio ha rilasciato una dichiarazione sui suoi account social, ammettendo che è vero che hanno incoraggiato le persone a pubblicare recensioni positive, ma con una ragione: contrastare i marchi concorrenti che spesso pubblicano recensioni negative per influenzare l’opinione pubblica.
La Federal Trade Commission ha ritenuto il marchio colpevole di aver divulgato opinioni che non riflettevano la volontà di utenti reali.
Tuttavia, la sentenza non è stata molto rigida: in sostanza la FTC vieta al marchio di realizzare false recensioni in futuro e proibisce a utenti legati all’azienda di rilasciare opinioni sui prodotti, a meno che non sia chiara ed esplicita la connessione con Sunday Riley.
L’azienda, quindi, non sarà vittima di alcuna sanzione da parte della FTC: questo ha sollevato polemiche da parte di altri brand, che hanno ritenuto poco incisivo il comportamento adottato dalla commissione.
La guerra contro i fake influencer
La FTC ha già avviato, da diversi anni, procedimenti giudiziari nei confronti di agenzie che contribuiscono a far aumentare il numero di follower dei profili social di aspiranti influencer, attraverso modalità poco ortodosse, nonostante ci siano già rigide misure di controllo da parte dei social media.
La multa di 2,5 milioni di dollari alla Devumi, agenzia americana di “vendita di falsi indicatori d’influenza sui social media”, è solo l’inizio di una lunga battaglia che si pone come obiettivo l’eliminazione di account falsi e recensioni finte.
“La disonestà nel mercato online danneggia gli acquirenti, così come le aziende che giocano in modo equo” ha dichiarato Andrew Smith, direttore dell’ufficio di tutela dei consumatori della FTC che continua: “Pubblicare recensioni false su siti web di acquisti o acquistare e vendere follower falsi è illegale. Mina il mercato e l’FTC non lo tollererà”.
Sembra proprio che per i fake influencer non ci sia scampo. E finalmente, direi.
Ovviamente, è palese che chi acquista fake follower per far crescere la propria presenza sui social – che sia un’azienda o un individuo – lo fa con ingenuità, dato che non serve a molto avere seguaci finti, che non portano alcuna interazione sul proprio profilo: metriche di vanità che fanno solo numero.
O forse ciò che conta sono solo i numeri?
La riprova sociale ha sicuramente la sua forza, come dimostra il caso di Instagram che, dapprima ha nascosto il numero dei Mi Piace, ma starebbe già lavorando a un potenziale dietrofront.
Tuttavia, ogni azienda dovrebbe chiedersi se vale davvero la pena forzare così tanto la mano per raggiungere grandi numeri, che potrebbero – prima o poi – avere (pesanti) effetti collaterali.
Lo scontro è iniziato, chi vincerà questa guerra secondo te?
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(1) La Federal Trade Commission è un’agenzia governativa statunitense, istituita nel 1914 a seguito della Federal Trade Commission Act. Il suo compito principale è di promuovere la tutela dei consumatori e l’eliminazione e la prevenzione di pratiche commerciali anticoncorrenziali, come il monopolio coercitivo. (Fonte: Wikipedia)
Glossario: Web, Influencer, Follower, Riprova sociale