Social media, influencer e grandi brand: la fine della pubblicità occulta?

Instagram ha comunicato alcuni giorni fa che presto lancerà un tool per mostrare il testo “Paid partnership with” sulla sua piattaforma: sarà un tag inizialmente rivolto a una ristretta cerchia di editori, aziende, influencer che collaborano con brand e mostrano prodotti commerciali all’interno di post e storie. Successivamente lo renderà disponibile a un pubblico più ampio insieme alla policy ufficiale e alle linee guida per l’utilizzo dell’applicazione.

L’uso del tag, tra l’altro, dovrebbe offrire maggiori informazioni statistiche sul post creato con il tool.

Integrare una funzione così all’interno di un social network – piattaforma basata sulle relazioni – è fondamentale per garantire che i rapporti tra produttori di contenuti, aziende e utenti siano il più possibile trasparenti ed etici. Come spesso accade – ormai da anni – molti dei cosiddetti influencer ottengono pagamenti da molti brand per mostrare – all’interno dei post – prodotti di vario tipo, cadendo così nel territorio della pubblicità occulta.

È sempre più difficile pensare che gli utenti credano ancora a tutte quelle celebrità o “web star” italiane che usano il prodotto “X”, scrivendo post infiniti sulle sue proprietà, per libera scelta, così come sembra poco chiaro perché una foto di Fedez con una determinata sigaretta elettronica diventi poi un manifesto visibile sui muri delle principali città italiane. Tutti scatti quotidiani che nascondono dei veri e propri contenuti pubblicitari: ti spiego come i social network si stanno muovendo per arginare il fenomeno.

L’influencer marketing su Instagram

Nel 2016 la foto più cliccata di Instagram è stata proprio questa: uno scatto, davvero poco spontaneo, in cui la cantante ed ex diva di Disney Selena Gomez ha in mano una bottiglietta di Coca Cola, su cui si legge un verso di un suo pezzo. Parliamo di 6 milioni di cuori e quasi 243mila commenti.

Instagram è il terzo social network dopo Facebook e YouTube, con oltre 700 milioni di utenti attivi al mese. Su questa app è possibile creare vere e proprie campagne, ma per le aziende risultano più naturali, “piacevoli”, sottili e utili le nuove tecniche di influencer marketing.

Si tratta del coinvolgimento di un volto noto, a cui si richiedono contenuti originali con il prodotto da sponsorizzare, ma in una veste molto più naturale e meno manifesta: sembra, in questo modo, che il cosiddetto influencer – nuova versione del classico testimonial – utilizzi quell’articolo, e compri quel brand, spontaneamente, con naturalezza, senza accordi economici pregressi. In questo modo si influenzano le preferenze d’acquisto di nicchie di consumatori inconsapevoli. Ma i numeri ci dicono che un personaggio, con 3-7 milioni di followers, possa arrivare a guadagnare 187.500 dollari per un post su YouTube, 75mila per un post su Instagram e 30mila per un post su Twitter.

Ma, allora, perché non rendere noto l’accordo finanziario tra brand e influencer?

Le nuove direttive

L’Antitrust e l’Agcom hanno denunciato ripetutamente questo fenomeno, ormai diffuso anche in Italia, come pubblicità occulta, e sembra proprio che l’IAP, l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, stia mettendo a punto delle misure per arginare e regolamentare il fenomeno. Quello che si contesta non è l’utilizzo a fini pubblicitari della piattaforma social, ma la mancanza di trasparenza.

L’americana Federal Trade Commission ha messo fine al fenomeno, ricordando che:

Qualora sia presente una connessione finanziaria tra l’influencer e l’azienda, il pubblico ha il diritto di essere a conoscenza di questa relazione. La relazione esiste sia che si venga pagati per un particolare contenuto social, […] anche se si tratta di uno sconto da un dollaro perché questo ha un incentivo nella pubblicazione dell’immagine.

Anche l’inglese Asa ha frenato la deriva, imponendo che i contenuti sponsorizzati fossero chiaramente identificati con la dicitura #ad o #advertising. Come fa Chiara Ferragni, ad esempio, in questa immagine tratta dal suo profilo Instagram ^[1]:

La presa di posizione dell’Iap deriva dal fatto che i consumatori, soprattutto i giovanissimi, sono le prede perfette per la pubblicità occulta: non si rendono conto di ciò che hanno davanti e sono più condizionabili dalle loro icone social.

Basti pensare a tutti gli scatti che ogni giorno posta Belen Rodriguez sul suo profilo ^[2], come questo con degli occhiali da sole sicuramente non casuali.

Quindi, anche se non esplicitato, l’obiettivo commerciale finale viene spesso raggiunto.

Ciò che specifica l’istituto è:

Il fine promozionale del commento o dell’opinione espressa da celebrity/influencer/blogger, qualora non sia già chiaramente riconoscibile dal contesto, deve essere reso noto all’utente con mezzi idonei.

Si attende nelle prossime settimane un provvedimento: certo è che a dove rispettare il nuovo codice di comportamento dovranno essere le aziende che effettivamente lo sottoscriveranno. Ma in un’epoca in cui i brand vengono giudicati anche in base a parametri quali etica, responsabilità, trasparenza, sarà difficile scampare al giudizio peggiore, quello degli stessi utenti.

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