Marketing e percezione della qualità

Quante volte avete sentito dire, oppure avete affermato voi stessi, che un certo prodotto di successo “è solo un’operazione di marketing“?

Come per dire: è tutto fumo e niente arrosto, non è un prodotto di qualità e le tante vendite sono frutto solo di una “manipolazione” di marketing.

Tuttavia, chi la pensa così è vittima di un duplice pregiudizio:

• crede innanzitutto che la propria opinione sia oggettiva (e non completamente personale);

• cerca un generico capro espiatorio nei “poteri” del marketing, per svalutare la qualità del prodotto, magari di un competitor.

Forse per invidia o ignoranza, perché quel prodotto non gli aggrada (spesso senza avere nemmeno un’esperienza diretta) e non capisce perché venda così tanto, tende a credere che la gente che lo compra sia vittima di manipolazione o di chissà quale sortilegio.

Partiamo quindi da due importanti premesse:

1) Il marketing non è in grado di promuovere efficacemente e non fa crescere passaparola e non produce alcuna vendita, se quel prodotto non piace e non è utile alla gente.

2) La qualità NON è un valore oggettivo, ma è una variabile diversa per ciascuno degli esseri umani che popolano questo pianeta. Non esiste bello o brutto, esiste solo ciò che piace o non piace.

Ecco qualche esempio.

Se uso prodotti Apple anziché Microsoft nessuno dovrebbe dirmi che non capisco nulla di tecnologia, o se preferisco Audi rispetto a BMW ho pessime competenze in fatto di auto. Eppure succede.

Per me, o meglio per le mie necessità, Apple è performante e Microsoft meno. Per me Audi realizza macchine belle e confortevoli, BMW le fa brutte e scomode. Per me la bomba dello chef Niko Romito – per citare una casistica degli ultimi tempi – è più buona di quella di alcune pasticcerie di Pescara.

Molti di voi, potrebbero essere in completo disaccordo con queste mie affermazioni ed è un’opinione del tutto legittima.

Qualunque valutazione dipende dalla nostra percezione soggettiva.

Tutto è relativo quando parliamo di qualità e di gusti personali che – in qualsiasi modo vogliate metterla – sono indiscutibili.

Detto questo, il marketing non serve banalmente a vendere di più, bensì – semplificando molto – aiuta a:

• Studiare, capire e intercettare i bisogni delle persone. Non li crea magicamente, come alcuni affermano, perché albergano già dentro di noi dalla nascita, il suo compito è stimolare i desideri. A proposito di ciò, occorre considerare il marketing come uno strumento neutro, né buono né cattivo, dipende – anche qui – da chi e come ne fa uso.

• Creare e sviluppare prodotti e servizi che servono alle persone.

• Fare conoscere prodotti e servizi, comunicandone efficacemente gli aspetti sia da un punto di vista emozionale che razionale.

• Creare un legame forte e durevole tra l’azienda e le persone.

• Confezionare la promessa di valore e di utilità per la clientela (branding), aiutando a rafforzare l’aspetto emozionale e l’esperienza col prodotto. Per intenderci quando guidate una bella auto non guidate solo un veicolo, ma ne condividete e incorporate tutti i valori connessi (sicurezza, eleganza, sportività, autorevolezza, etc.).

In sostanza, se il prodotto non piace, il marketing può creare una certa risonanza, ma solo per un periodo breve. Se il prodotto non mantiene la promessa fatta ai clienti, essi non acquisteranno più quel prodotto e non ne parleranno agli amici, anzi addirittura lo sconsiglieranno.

È il popolo sovrano che decreta o meno il successo di qualcosa. Non i leoni da tastiera o gli improvvisati organizzatori di iniziative di boicottaggio (es. Bomba Day a Pescara del 6 gennaio 2021 di cui ho parlato qui alcuni giorni fa).

Per concludere, ecco un caso concreto e recente proprio come il Bomba Day e le critiche di alcuni in merito alla “qualità” del prodotto. Lo chef Niko Romito è stato duramente criticato per il suo prodotto dolciario ma:

• in meno di 3 settimane ha venduto più bombe di tutti gli aderenti all’iniziativa Bomba Day messi insieme;

• della sua bomba le persone sono entusiaste e ne parlano sui social, mentre dei prodotti di altri molto meno (in alcuni casi non c’è traccia);

• la maggior parte delle persone continua da giorni a fare la fila fuori dal locale, con confezioni piene e ritorna più volte ad acquistare la sua bomba da 3 euro.

Questo non è solo questione di marketing, di branding, di effetto scarsità o riprova sociale: il popolo ha decretato – numeri concreti e oggettivi alla mano – che le bombe piacciono e anche moltissimo.

Proprio come Apple o Microsoft, Audi o BMW, che permettono a un gran numero di persone di vivere un’esperienza di valore soggettivo che, come tale, non può essere sottoposto a giudizio in quanto strettamente personale.

Quindi la procedura usata da Romito per produrre le sue bombe è validata dal mercato (valore oggettivo) e sono di “qualità” per migliaia di persone.

Pensateci: non è assolutamente credibile che tutta questa gente abbia voglia da autoinfliggersi una punizione nel pagare 3 euro per un dolce che non apprezza.

Quindi, per concludere, chi afferma tout court che un certo prodotto – auto, computer, alimento – non è di qualità ed è solo un’operazione di marketing, dovrebbe sospendere il proprio giudizio, rivedere il proprio concetto di qualità e approfondire la variegata disciplina del marketing e tutto ciò che vi ruota attorno (branding, comunicazione, psicologia, sociologia, tecniche di vendita, sperimentazione, validazione di un prodotto, etc.).

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Ad maiora.

Glossario: Branding, Riprova sociale