Target vs Personas: che cosa sono e differenza

Quando stiamo per lanciare un messaggio o un prodotto, dobbiamo avere ben chiaro a chi è indirizzato.

La segmentazione è infatti fondamentale nel marketing: ma è meglio parlare di target o di personas?

Il target, un grande classico

Ricordi quando Don Draper in Mad Men presentava le sue idee per la prossima campagna pubblicitaria, immaginando i tratti distintivi del suo target e cosa volevano sentirsi dire quelle persone?

Era così che si lavorava, fino a qualche anno fa, sui destinatari del messaggio: si individuava il bersaglio da colpire, ragionando su interessi e necessità.

• Rossetti? Donne che vogliono farsi belle e seducenti per l’uomo.

• Sigarette? Uomini che vogliono sentirsi veri maschi alpha.

• Giocattoli? Bambini che guardano i cartoni animati all’ora X (non hanno potere d’acquisto diretto, ma possono influenzare i genitori, che sono il target finale).

Il target è, in concreto, un gruppo di persone a cui idealmente vengono destinati determinati prodotti. Ancora oggi si ragiona sul target, ma come base, per poi passare alle persone.

Ciò non significa che questo concetto sia obsoleto, ma meno adatto agli strumenti di comunicazione di oggi. Perfetto, invece, per i mass media.

I mezzi di comunicazione classici, infatti, si muovevano su una logica monodirezionale, senza interazione immediata: da 1 ci si rivolgeva a 100, 1000, 1.000.000. Pensa alla tv, alla radio, ai giornali: hanno dei pubblici accomunati da determinate caratteristiche, ma differenti per tante altre.

Sono individui che hanno interessi simili, ma poco caratterizzati e approfonditi sotto altri versanti. Magari il rossetto potrebbe volerlo la donna in carriera per andare in ufficio, ma anche la casalinga per una serata romantica. Come vedi, i tratti in comune sono davvero troppo pochi a questo livello, bisogna andare ancor più in profondità.

Osservare la complessità delle persone e come il prodotto si incastra perfettamente con i suoi desideri e le sue necessità.

Le buyer personas, l’innovazione

Il termine buyer personas è nuovo di zecca: è stato usato per la prima volta nel 1999. Hai letto bene: è calato a pennello alle porte degli anni 2000, che hanno modificato in modo irreversibile il panorama comunicativo mondiale.

Alan Cooper, autore del testo “The Inmates Are Running the Asylum” in cui viene usata questa terminologia, è un programmatore statunitense che fa una scelta all’avanguardia. Sta lavorando a un software e vuole che sia perfettamente aderente a ciò che è utile e che si aspettano gli utenti: per questo decide di intervistare i potenziali clienti, individuati inizialmente in base a caratteristiche simili a quelle usate per definire il target. 

Dalle parole di queste persone viene fuori un’ulteriore segmentazione: si arriva alle buyer personas. Esseri umani con sesso, età, titolo di studio, occupazione, situazione sentimentale, passioni, bisogni e preoccupazioni. Persone complesse, diverse, accomunate non solo da tratti generici ma da aspetti sorprendenti.

La vera innovazione di Cooper non sta nell’invenzione di un termine, piuttosto nel rivoluzionare il centro della strategia di marketing.

Non c’è più il prodotto al centro, ma il consumatore. Le persone occupano un loro ruolo d’eccezione e, a supportare questo ripensamento di un modello, arrivano nuove metodologie, nuove tecniche di raccolta delle informazioni e nuove tecnologie.

È così che si arriva, pian piano, alla personalizzazione delle esperienze e si impone una comunicazione H2H (human to human): dai mass media ai social media.

Come costruire una strategia mettendo al centro le persone

Costruire le buyer personas è molto interessante, ma soprattutto è un’attività legata a un approccio nuovo e necessario come lo Human Marketing.

Oggi dobbiamo convincere il singolo, parlargli ascoltando il suo parere, i suoi problemi e offrendo a lui una promessa, un beneficio. E per farlo abbiamo necessità di interpretare dati quantitativi e soprattutto qualitativi.

Oltre a una serie di strumenti necessari per fare ricerca e creare i nostri clienti-tipo, ti lascio qualche consiglio extra per raccogliere informazioni sulle tue buyer personas:

• Google Suggest e YouTube Suggest, con l’analisi dei contenuti più cercati e visti per argomento

• Instagram, con gli hashtag più usati e gli influencer più seguiti

• Pinterest Trends e Twitter Trends, sempre per temi specifici

• Forum tematici

• Riviste e giornali di settore

• Amazon: domande e risposte, per quelle tipologie di prodotti, e recensioni. Scoprirai quali informazioni e funzionalità cercano maggiormente le persone.

Mettere al centro i bisogni delle persone non è una scelta, ma una priorità.

Abbiamo la possibilità di conoscere davvero chi abbiamo di fronte: di scoprire le sue abitudini, i suoi hobby, gli argomenti e le cause che più gli interessano, ma anche le sue preoccupazioni.

Su questo possiamo costruire un prodotto che sia in grado di fare ciò che promette e ciò che è davvero utile a quelle persone. Inoltre, riusciamo a comprendere su quali temi incentrare la nostra comunicazione, quale tono di voce è il più adatto per avvicinarci alle persone oltre lo schermo, in quali contesti inserire i nostri messaggi e come conquistare la simpatia e la fiducia dei consumatori.

Per questo, nella creazione del brand, della UVP e di tutto quello che viene dopo, dobbiamo partire dall’ascolto della persona e dalla soluzione che possiamo offrire. 

Solo in questo modo avvieremo dei business di valore e vincenti e diventeremo dei novelli Don Draper.

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Glossario: Target, Hashtag, Influencer